埃森哲保險(xiǎn)業(yè)最新研究力作:以客戶為中心邁入數(shù)字時(shí)代
數(shù)字時(shí)代正在催生一個(gè)全新的保險(xiǎn)業(yè)競爭格局。
目前中國擁有6億多互聯(lián)網(wǎng)用戶和5億多手機(jī)上網(wǎng)用戶,數(shù)字消費(fèi)人口規(guī)模居全球之冠。這一龐大群體中孕育了面貌全新的保險(xiǎn)客戶——數(shù)字化、多渠道、全天候在線的數(shù)字消費(fèi)者,他們掌握著更豐富的信息,對(duì)價(jià)格更為敏感,也更加注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
與傳統(tǒng)保險(xiǎn)客戶群體相比,他們對(duì)保險(xiǎn)商們提出了更高的服務(wù)要求:至少達(dá)到與他們相同的數(shù)字化程度;能夠傾聽他們的需求;能夠進(jìn)行跨渠道互動(dòng);能夠隨時(shí)隨地提供服務(wù)……
埃森哲近期一項(xiàng)調(diào)研顯示,93%的中國保險(xiǎn)客戶愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買保險(xiǎn)產(chǎn)品;91%的受訪者表示,個(gè)性化服務(wù)的提供與否將極大地影響到其對(duì)于保險(xiǎn)商的選擇。而另一份研究則顯示,如果不能提供高品質(zhì)的客戶體驗(yàn),企業(yè)在五年內(nèi)可能會(huì)流失高達(dá)50%的客戶。
【十字路口的抉擇】
在竭力滿足新客戶群體的訴求同時(shí),保險(xiǎn)企業(yè)同樣無法忽視的,是來自銀行以及與客戶緊密接觸的非傳統(tǒng)競爭者(如互聯(lián)網(wǎng)巨頭、移動(dòng)運(yùn)營商)的緊迫壓力。
毫不夸張地說,保險(xiǎn)業(yè)正處于抉擇的十字路口:是要重塑自我,采取以客戶為中心的戰(zhàn)略和商對(duì)客(B2C)的分銷模式,在不同以往的分銷領(lǐng)域中爭奪新的保險(xiǎn)客戶;還是立志成為專業(yè)化機(jī)構(gòu),采用企業(yè)間(B2B)和/或經(jīng)交易平臺(tái)到達(dá)客戶(B2B2C)的業(yè)務(wù)模式為特征的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略。(參考下圖)
【“以客戶為中心”新解】
如何真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心?答案是:數(shù)字技術(shù)+客戶體驗(yàn)
以客戶為中心的概念由來已久,但在現(xiàn)今的技術(shù)浪潮背景下,保險(xiǎn)企業(yè)若要真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心,核心挑戰(zhàn)在于發(fā)展企業(yè)能力,準(zhǔn)確理解客戶顯性和隱性需求,進(jìn)而切實(shí)根據(jù)每名顧客的偏好與所處環(huán)境,通過提供高度個(gè)性化和卓越的體驗(yàn),及時(shí)滿足客戶的全新需求。
完成這一征程,需要依托五大支柱,見下圖:
與此同時(shí),五個(gè)相關(guān)的“數(shù)字化支持力量”也將成為保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的關(guān)鍵力量,幫助企業(yè)的運(yùn)營效率、業(yè)務(wù)模式優(yōu)化和業(yè)務(wù)增長同時(shí)得到促進(jìn)。而在以客戶為中心的每一個(gè)階段,數(shù)字化支持力量也將發(fā)揮不同的作用。(見下圖)
荷蘭最大的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)——全球保險(xiǎn)集團(tuán)(AEGON),已經(jīng)打造了專門面向數(shù)字一代客戶的獨(dú)立品牌Kroodle,并且提供可通過社交網(wǎng)絡(luò)訪問的在線投保平臺(tái)。而安盛保險(xiǎn)集團(tuán)(AXA)則在臉譜(Facebook)上創(chuàng)辦了“安盛大眾防護(hù)社區(qū)”(AXA People Protectors),僅短短兩年半時(shí)間,其成員于突破百萬。最近,安盛已宣布與臉譜締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,進(jìn)一步在全球拓展其數(shù)字、社交和移動(dòng)業(yè)務(wù)范圍。
【踏上“以客戶為中心”的變革之旅】
因?yàn)槟繕?biāo)和起點(diǎn)不盡相同,對(duì)于各家保險(xiǎn)公司來說,設(shè)計(jì)和實(shí)施以客戶為中心的變革必然有所區(qū)別。但首先,保險(xiǎn)商們必須克服一系列概念和執(zhí)行方面的挑戰(zhàn):
概念挑戰(zhàn)
-
誰是我們的客戶?
-
誰掌握客戶關(guān)系和客戶數(shù)據(jù)?
-
分銷渠道之間的競爭:專業(yè)化還是整合?
-
在保險(xiǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)中,誰應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶負(fù)責(zé)?
-
伴隨著數(shù)字時(shí)代創(chuàng)造的新機(jī)遇,以客戶為中心能否推動(dòng)保險(xiǎn)企業(yè)破除產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系模式的局限,不斷拓展其業(yè)務(wù)范圍?
執(zhí)行挑戰(zhàn)
組織結(jié)構(gòu)方面,企業(yè)需要確認(rèn)或調(diào)整客戶細(xì)分、分銷渠道、產(chǎn)品工廠、地理區(qū)域、服務(wù)平臺(tái)及合作伙伴和生態(tài)系統(tǒng)管理六個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域相關(guān)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。技術(shù)層面,一是開發(fā)“新一代的銷售層”,二是建立“數(shù)字層”,確保其與舊的“遺留層”充分整合,并最大限度地降低成本(見下圖)。此外,在投資層面,受制于企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況,大多數(shù)保險(xiǎn)公司必須對(duì)這類變革投資進(jìn)行有效管理。
其次,建立一套穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的起始方法,確保以客戶為重的戰(zhàn)略方向得以執(zhí)行,包括:
-
對(duì)保險(xiǎn)商能力水平的評(píng)估
-
識(shí)別并評(píng)估在公司內(nèi)部已經(jīng)擁有的、以客戶為中心的數(shù)字化資產(chǎn)和能力
-
識(shí)別主要的和最頻繁的客戶觸點(diǎn),以及顧客和保險(xiǎn)商接觸的物理或虛擬場所
-
對(duì)以客戶為中心的標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵績效指標(biāo)加以檢查,保證其質(zhì)量和一致性,并且查看其與保險(xiǎn)商各組織單元在設(shè)定目標(biāo)和評(píng)價(jià)績效方面的相關(guān)性
-
加強(qiáng)數(shù)字化基礎(chǔ)
-
投資于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)量,以及采用先進(jìn)數(shù)據(jù)分析法分析
-
模塊化的產(chǎn)品創(chuàng)新
-
基于先進(jìn)分析法和客戶細(xì)分群體的市場活動(dòng)管理
-
通過社交網(wǎng)絡(luò)和在線調(diào)查傾聽客戶心聲
-
整合移動(dòng)解決方案
責(zé)任編輯:大云網(wǎng)
-
大秦電網(wǎng)招募售電合伙人(經(jīng)紀(jì)人) 為工業(yè)企業(yè)降低用電成本
-
大秦電網(wǎng)面向全國招募合伙人
2021-04-08大秦電網(wǎng),全國招募合伙人 -
青海煜寧售電有限公司在青海電力交易中心注冊(cè)生效
-
大秦電網(wǎng)招募售電合伙人(經(jīng)紀(jì)人) 為工業(yè)企業(yè)降低用電成本
-
大秦電網(wǎng)面向全國招募合伙人
2021-04-08大秦電網(wǎng),全國招募合伙人 -
青海煜寧售電有限公司在青海電力交易中心注冊(cè)生效