區(qū)塊鏈與媒體擦出的火花能否讓流量變透明?
如果說有什么是懸在數(shù)字營銷頭頂上的達(dá)摩克里斯劍,虛假流量和廣告欺詐一定首當(dāng)其沖,它們就像是毒瘤,腐蝕著廣告主對程序化購買的信心。《4A廣告周刊》曾經(jīng)報(bào)道,2017年上半年就有超過3成的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量是虛假流量。
可以說,透明化、可見性的問題一天不解決,程序化購買就難以施展它全部的潛能。而另外一方面,代理抱怨廣告主KPI設(shè)定不合理、媒體優(yōu)質(zhì)廣告位有限等利益動(dòng)機(jī)時(shí)刻催生著作弊行為。如果沒有一個(gè)去中心化的透明機(jī)制來當(dāng)裁判,單純依靠第三方監(jiān)測的報(bào)告做依據(jù),作弊的問題似乎永遠(yuǎn)無法根治。
你從來都不知道媒體行業(yè)到底有著怎樣的利潤,模式和他背后的故事,每一個(gè)環(huán)節(jié)和供應(yīng)鏈,都可能會(huì)產(chǎn)生一種你所不知道的行業(yè)或者市場需求,在這些所謂的附帶產(chǎn)業(yè)里面,反而造成了很多的行業(yè)不透明性,讓這個(gè)曝光率超高的行業(yè),變得撲朔迷離。
過去的20年,隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,全球媒體業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)容傳播方式產(chǎn)生了巨大變革,而且這種趨勢在未來五年還將持續(xù)。市場研究機(jī)構(gòu)ABI Research預(yù)測,到2018年底,全球?qū)⒂?.9億流媒體訂閱用戶,帶來4600萬美元的市場。
然而,這個(gè)巨大的市場仍有一些尖銳的問題未解決:數(shù)字內(nèi)容如何在網(wǎng)上更好地復(fù)制傳播?真正的內(nèi)容所有者如何更公平地拿到報(bào)酬?
整個(gè)2016年,因虛假流量所導(dǎo)致的全球廣告費(fèi)用的浪費(fèi)和損失,預(yù)計(jì)美國數(shù)字廣告市場,展示類的廣告虛假流量占比9%,視頻類廣告虛假流量占比22%。
在中國的反欺詐的研究報(bào)告顯示,30.2%的中國廣告流量是異常流量,可能是虛假流量。
如果這樣不斷地發(fā)展下去,數(shù)字廣告的效率會(huì)變得越來越低,廣告主對這樣的一個(gè)廣告形式的興趣也會(huì)越來越低。所以對數(shù)字廣告行業(yè)而言,去中心化和行業(yè)透明化的重要性就顯得尤為重要了
行業(yè)的本身有著太多的不透明性,區(qū)塊鏈在應(yīng)用到媒體行業(yè)時(shí)又該有怎樣的操作和技術(shù)攻克,是否真的如人們所說的那樣,區(qū)塊鏈?zhǔn)沁@個(gè)時(shí)代計(jì)算機(jī)的技術(shù)革命,作為一項(xiàng)去中心化的核心技術(shù),區(qū)塊鏈又是怎樣讓原本不透明的行業(yè)變得不再神秘。
人人都知道,區(qū)塊鏈作為一個(gè)去中心化的技術(shù),在計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)步中絕對算是一場技術(shù)革命,當(dāng)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到媒體行業(yè)中,這又會(huì)是怎樣的一場碰撞,在透明的情況之下,通過在廣告素材上添加代碼,廣告主及代理可追蹤、驗(yàn)證廣告是否被觀看、被誰看、在哪里被展示、它的轉(zhuǎn)化率以及在整個(gè)過程中,預(yù)算如何被花費(fèi)。
區(qū)塊鏈技術(shù)類似一種全民參與記賬的方式,所有的系統(tǒng)背后都有一個(gè)數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫可以看成是一個(gè)大賬本。系統(tǒng)中的每個(gè)人都可以在這個(gè)賬本中記賬,而賬本的內(nèi)容會(huì)發(fā)給每一個(gè)人備份。它具有公開透明、難以篡改、不依賴中介機(jī)構(gòu)的特點(diǎn),假如每個(gè)應(yīng)用者那里都有了一個(gè)同樣的賬本,按網(wǎng)絡(luò)的海量節(jié)點(diǎn),要造假都難,因?yàn)槿缬腥舜鄹男畔⒌脑挘渌说难劬Χ级⒅亍_@就為類似金錢那樣、通過互聯(lián)網(wǎng)以數(shù)字形式的價(jià)值傳輸創(chuàng)造了條件。同樣的,以區(qū)塊鏈的技術(shù)為核心,所有的用戶和受眾都將會(huì)是這個(gè)賬本中的一個(gè)個(gè)體。
從用戶入手,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,全網(wǎng)實(shí)名制是很難做到的事情,但是因?yàn)閰^(qū)塊鏈的可溯源特性,可以低成本的做到全網(wǎng)實(shí)名制,解決虛假用戶和水軍。接著從流量池入手,可以建立流量買方、賣方、中間方和審計(jì)方,共同審核區(qū)塊鏈,營造一個(gè)多數(shù)據(jù)庫的區(qū)塊鏈記賬系統(tǒng),授權(quán)給媒體內(nèi)容傳播的各個(gè)環(huán)節(jié),方便實(shí)時(shí)監(jiān)管,從而保證廣告投放、結(jié)算的公開透明。
當(dāng)用戶和流量的質(zhì)量都有了保證,虛假流量也就不復(fù)存在了,當(dāng)然也就不存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者被平臺內(nèi)部人員惡意篡改流量的事情了。但是現(xiàn)在內(nèi)容平臺還有很多的弊端,比如內(nèi)部操縱。現(xiàn)在的內(nèi)容平臺幾乎都是中心化的機(jī)構(gòu),平臺本身的話語權(quán)極大,對于內(nèi)容的分發(fā),很大程度不是來源于用戶的喜好和內(nèi)容的質(zhì)量,而是來自平臺的喜好,中心化的內(nèi)容平臺只會(huì)讓用戶看到平臺想讓用戶看到的內(nèi)容,讓用戶關(guān)注平臺推崇的內(nèi)容產(chǎn)出者,這樣下去就導(dǎo)致了,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者因?yàn)槠脚_而被埋沒。但區(qū)塊鏈媒體,比如鏈訊頭條,采用的是去中心化大眾會(huì)員制度,每個(gè)人都是平臺的用戶,同時(shí)也是平臺的監(jiān)管者,每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為平臺的審核人員,平臺只負(fù)責(zé)維護(hù)系統(tǒng)的正常運(yùn)行,而參與到內(nèi)容的分發(fā)中來,也就不存在操縱問題了,讓真正好的內(nèi)容可以被看見。
在這個(gè)媒體行業(yè)多元化的時(shí)代,大規(guī)模的宣傳投放并不一定會(huì)有他應(yīng)有的效果而精準(zhǔn)的媒體投放和透明的媒體機(jī)制變得尤為重要,區(qū)塊鏈恰恰迎合了這個(gè)時(shí)代的需求,故而區(qū)塊鏈與媒體的碰撞變得讓人尤為的期待。
責(zé)任編輯:售電衡衡
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