在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷實(shí)踐中，目前主要有三種模式，分別是中介模式、直銷模式與訂單模式，這三種模式因其適用條件不同而各具特色。

       中介模式是指由電子商務(wù)代理人在淘寶等綜合性電子商務(wù)平臺上開設(shè)網(wǎng)店，經(jīng)銷收購來的農(nóng)產(chǎn)品。銷量較大的代理人甚至組織農(nóng)戶成立專業(yè)合作社，為網(wǎng)店提供貨源。代理人一方面精心打造網(wǎng)店品牌，通過服務(wù)擴(kuò)大市場，另一方面又組織、指導(dǎo)農(nóng)民為其提供優(yōu)質(zhì)貨源，從而帶動(dòng)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，通過兩方面的努力來達(dá)成雙贏的結(jié)果。

       直銷模式是指農(nóng)戶或者農(nóng)民合作社借助電子商務(wù)平臺，將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。直銷模式減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，減少了中間環(huán)節(jié)以假摻真牟取暴利的可能性。同時(shí)，農(nóng)戶還能直接對接消費(fèi)者，了解市場和需求信息。例如，傳統(tǒng)茶葉銷售，要經(jīng)過批發(fā)商的多次流通，才能到達(dá)零售店里，消費(fèi)者購買價(jià)格因此高出了很多。通過網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)了讓鐵觀音從茶園直達(dá)消費(fèi)者的茶杯。

       訂單模式也被稱作預(yù)售模式，是指在農(nóng)產(chǎn)品成熟之前，就開展網(wǎng)上銷售，接受訂單和貨款。農(nóng)戶根據(jù)訂單安排生產(chǎn)，一旦成熟期到，則按照訂單配送產(chǎn)品。訂單模式能夠降低生產(chǎn)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，減少庫存，穩(wěn)定收入。

圖1 經(jīng)營水果的“天天果園”網(wǎng)站示意圖
 

       配合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷的三種主要模式，存在著三種渠道：在電子商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)店、自建網(wǎng)站以及與團(tuán)購網(wǎng)站合作。

       很多涉農(nóng)網(wǎng)商選擇在第三方電子商務(wù)平臺上開店，銷售農(nóng)產(chǎn)品。這種方式既可以降低網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營成本，還可以借助第三方平臺的流量增加銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在淘寶上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品類目的網(wǎng)商數(shù)為26萬個(gè)，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量1004萬個(gè)。而在阿里巴巴B2B平臺，經(jīng)營農(nóng)業(yè)類目的誠信通賬號有1.7萬個(gè)。為了進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量，淘寶網(wǎng)重新組建了特色中國項(xiàng)目，希望用土特產(chǎn)撬動(dòng)用戶對農(nóng)產(chǎn)品的蓬勃需求；2012年初，淘寶網(wǎng)還成立了新農(nóng)業(yè)發(fā)展部，并推出生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道。

       實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商，除了在第三方服務(wù)平臺開店，也通常建設(shè)有自己的網(wǎng)站。自建網(wǎng)站的好處是網(wǎng)站功能更加豐富、網(wǎng)絡(luò)營銷手段更加靈活多樣、有助于樹立品牌形象。缺點(diǎn)是網(wǎng)站建設(shè)、運(yùn)營和推廣成本高，風(fēng)險(xiǎn)大。

       團(tuán)購網(wǎng)站定位于本地生活化服務(wù)，以高折扣的價(jià)格，采用限時(shí)銷售的方式，將日常消耗品和餐飲娛樂活動(dòng)呈現(xiàn)給網(wǎng)民。縱觀各類團(tuán)購網(wǎng)站，農(nóng)副產(chǎn)品也常常是商家的主打商品。在針對北京市場的百度團(tuán)購搜索頁面，近期團(tuán)購的僅糧油蔬果項(xiàng)目就有370款。

圖2 淘寶網(wǎng)遂昌館特色食品品質(zhì)保障控制模式示意圖
 

       首先是涉農(nóng)網(wǎng)商越來越注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇食品時(shí)更多考慮商家的誠信狀況和產(chǎn)品的質(zhì)量。為了應(yīng)對這種變化，一些涉農(nóng)網(wǎng)商從源頭上把控農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，和農(nóng)戶形成穩(wěn)定的長期供貨關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，網(wǎng)商通常主推原生態(tài)概念，主打原產(chǎn)地品牌、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證和地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證，甚至是選擇高端的進(jìn)口品牌。

       其次是塑造良好的品牌形象。一個(gè)良好的品牌形象，有助于讓消費(fèi)者將對品牌的信任傳導(dǎo)到商品，最終誘發(fā)購買行為。例如“我買網(wǎng)”在網(wǎng)站首頁明顯位置打出“中糧”和“我買網(wǎng)”雙重品牌標(biāo)志，并標(biāo)出“中糧集團(tuán)旗下食品購物網(wǎng)站”。雙品牌的好處是借助中糧集團(tuán)品牌，突出“我買網(wǎng)”是值得消費(fèi)者信賴的。

       再次是賦予農(nóng)產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵。隨著經(jīng)濟(jì)水平和人們飲食觀念的更新，食品早已不單是滿足人們的生理需要，食品有時(shí)還被賦予文化和情感因素。網(wǎng)站在銷售農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，融入了更多的人文元素，讓用戶在購物的同時(shí)能了解到每份農(nóng)產(chǎn)品背后的種植者及其故事。通過這種富有人文氣息的展示，將農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)戶有機(jī)地結(jié)合在一起，賦予農(nóng)產(chǎn)品新的內(nèi)涵和要素，最終讓品牌形象更加豐滿。

       最后是著力解決農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問題。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低是制約我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵要素。為克服困難，涉農(nóng)網(wǎng)商和電子商務(wù)平臺進(jìn)行了各種各樣的有益嘗試，從源頭開始制定了嚴(yán)格的管理體系，確保所銷售的所有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

       與由政府主導(dǎo)的、至上而下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不同，草根農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)才剛剛起步。至今為止，草根農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還沒有成熟的商業(yè)模式。雖然在全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)出一些成功經(jīng)驗(yàn)，但是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)仍然面臨著鮮活標(biāo)準(zhǔn)體系和溯源機(jī)制不完善、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不健全、人才缺乏等一系列問題。為了推動(dòng)草根農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，建議政府部門一方面重視發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的戰(zhàn)略作用，另一方面要采取積極措施，幫助草根農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商解決發(fā)展中面臨的突出困難。

       （作者單位：中國社科院信息化研究中心）