“到農(nóng)村去！”過去幾年里，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司和家電、汽車、日用消費品企業(yè)奔向廣闊的農(nóng)村市場，這使得“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、縣域電商、渠道下沉等成為商業(yè)領(lǐng)域的熱門話題。“下鄉(xiāng)刷墻”確實帶來一波“工業(yè)品下行”的熱潮，如今，越來越多的農(nóng)民可以和城里人一樣方便低價地購買到各種電器、日用品等。

不過，靠工業(yè)品的單向輸出無法從根本上提高農(nóng)民的生活水平，只有實現(xiàn)“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向互流，才是一個完整的商業(yè)閉環(huán)。后者能使得農(nóng)民真正增收，有能力去購買下行的工業(yè)品。

遺憾的是，“農(nóng)產(chǎn)品上行”一直存在著各種各樣的難題和困境，物流、信息流、資金流的打通在現(xiàn)實中樣樣不易。如何才能破局？實際上，很多地方政府和農(nóng)民正在利用互聯(lián)網(wǎng)的方式積極探索，他們玩起了眾籌、直播、VR、網(wǎng)紅經(jīng)濟，開始求關(guān)注、求打賞、求粉絲、求點贊，希望利用互聯(lián)網(wǎng)找到解決農(nóng)產(chǎn)品上行難題的新途徑。

大米、草莓等農(nóng)產(chǎn)品上行成網(wǎng)紅熱銷品

以往，不少國人去日本旅游都要買很多東西，不僅有馬桶蓋、電飯鍋、照相機，甚至還要千里迢迢背回幾袋越光大米。“大家再也不用到日本去背大米了，因為完全不遜色于日本新潟縣、更適合國人口感的優(yōu)質(zhì)越光米已經(jīng)落戶在了鴨綠江口。”遼寧省東港市委書記楊乃文告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

越光米稻種對種植環(huán)境要求苛刻，畝產(chǎn)僅為一般優(yōu)質(zhì)米的2/3，再加上完全有機的種植方式和極其嚴(yán)格的品質(zhì)控制，使得東港大米的成本要比一般大米高出很多。怎樣才能銷售出去呢？

日前，東港市與京東集團共同發(fā)起越光大米稻田認(rèn)養(yǎng)項目上線京東眾籌。之所以會采取這么“時髦”的方式，楊乃文解釋道：“以往消費者只能被動消費，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品就購買什么，而對生產(chǎn)過程，特別是品質(zhì)把控沒有知情權(quán)。生產(chǎn)者風(fēng)險也很高，辛辛苦苦最終可能無人問津。眾籌認(rèn)養(yǎng)是‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)’的新模式，可以讓認(rèn)養(yǎng)者參與到水稻實際的生產(chǎn)過程中，監(jiān)督管理者的管理行為。同時，通過電商平臺眾籌，也可以讓更多人認(rèn)知‘東港大米’品牌。”

據(jù)楊乃文介紹，東港大米還首次利用虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)解決農(nóng)產(chǎn)品追溯難題。運營團隊會利用虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)進行認(rèn)養(yǎng)追溯，再結(jié)合無人機實景傳輸、720度全景拍攝、農(nóng)事信息直播、可視化追溯體系等技術(shù)手段，從農(nóng)業(yè)投入品、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)標(biāo)中心檢測、源頭可追溯等多環(huán)節(jié)入手，便于認(rèn)養(yǎng)者隨時了解稻田情況。

實際上，農(nóng)業(yè)眾籌項目非常受歡迎。今年3月，網(wǎng)易CEO丁磊養(yǎng)了7年的味央豬上線眾籌56小時便突破1000萬元，最終募集1919萬元。今年5月，袁隆平的“袁米”上線眾籌，15天認(rèn)籌金額突破2000萬元。

楊乃文表示，東港大米、東港草莓、東港梭子蟹、東港大黃蜆、東港雜色蛤等農(nóng)產(chǎn)品很早就成為了國家級的地標(biāo)性產(chǎn)品，但是，由于過去沒有進行品牌化和產(chǎn)業(yè)化運作，并未發(fā)揮出應(yīng)有的價值，互聯(lián)網(wǎng)和電商無疑打開了一道大門。

京東生鮮事業(yè)部運營總監(jiān)儲著鋆告訴《中國經(jīng)濟周刊》，2016年底，京東與東港就簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，首輪打造的“東港草莓”品牌取得了非常好的成績。“東港草莓在京東的售價是30多元一斤，超過北京市場平均15元一斤的價格。但由于品質(zhì)口感非常好，上線之后迅速成為了網(wǎng)紅熱銷品。”他說。

“農(nóng)產(chǎn)品上行是京東生鮮的重點發(fā)力方向。”儲著鋆說，“中國有很多地區(qū)有很好的農(nóng)產(chǎn)品，但并不是都被人所知，京東希望通過與各地政府的合作，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣往全國。”

東港草莓在京東大賣，使得縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的“東港模式”得到市場的認(rèn)可，也取得實打?qū)嵉纳虡I(yè)回報。據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》記者了解，東港草莓不僅銷售價格提升了30%，而且80%通過網(wǎng)絡(luò)銷售。目前，東港草莓種植面積達19萬畝，產(chǎn)量47萬噸，產(chǎn)值49億元。

縣官、村官網(wǎng)上直播熱賣農(nóng)產(chǎn)品

發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”和縣域電商，不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司和電商公司們眼中的大風(fēng)口，是各個地方政府規(guī)劃中的重要布局，也吸引著越來越多的人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，遲遲無法破局的農(nóng)產(chǎn)品上行，恰恰是一個巨大的機會。

康維起是甘肅禮縣良源果業(yè)合作社的一位90后老板。甘肅禮縣是國家級貧困縣，全縣90%的農(nóng)民都是以種植蘋果為生。但受制于交通、物流、信息等，禮縣產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)花牛蘋果不僅賣不上好價錢，還經(jīng)常滯銷。

2016年9月，農(nóng)村淘寶聯(lián)合當(dāng)?shù)卣l(fā)起一場聲勢浩大的網(wǎng)購活動，康維起率先參加，結(jié)果1分鐘銷售1.6萬單，48小時共銷售3.15萬單，銷售額突破150萬元，禮縣花牛蘋果從此“一戰(zhàn)成名”，成了“網(wǎng)紅蘋果”。

僅在過去半年多的時間里，康維起就通過農(nóng)村淘寶賣出了700多萬斤禮縣蘋果，還幫助千余名果農(nóng)增收脫貧。截至2016年12月，全縣各類網(wǎng)店已達到3500多家。康維起也因此被農(nóng)業(yè)部評為“全國十佳農(nóng)民”。

實際上，禮縣花牛蘋果并非個案，安徽省裕安區(qū)的茶葉、甘肅省岷縣的中藥材……越來越多的特色農(nóng)產(chǎn)品，通過電商成功上行，賣到全國各地，形成規(guī)模化的網(wǎng)銷產(chǎn)業(yè)。村淘項目也使得越來越多的年輕人回到家鄉(xiāng)，當(dāng)起了“村小二”（阿里巴巴村級服務(wù)站的經(jīng)營者）。

農(nóng)村淘寶一直是阿里巴巴集團的戰(zhàn)略項目。阿里巴巴與各地政府深度合作，欲以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)，通過搭建縣村兩級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，突破物流、信息流的瓶頸，實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通功能。

很多地方政府都已通過互聯(lián)網(wǎng)和電商的方式嘗到了農(nóng)產(chǎn)品上行的甜頭，也玩出了不少新花樣。山東省棲霞市西城鎮(zhèn)黨委書記徐海勇就因為直播成為了“網(wǎng)紅書記”，為了證明櫻桃沒有打農(nóng)藥，他在直播中把櫻桃從樹上摘下來直接開吃。去年“雙十二”期間，來自貴州、甘肅、陜西等7個省份的8名縣官參加了淘寶的網(wǎng)絡(luò)直播。數(shù)據(jù)顯示，共有超過115萬網(wǎng)友在線觀看，點贊數(shù)高達5460萬。質(zhì)樸的縣長、村支書們還因此擁有了大票的粉絲，直接拉動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷路。

改變的不只銷售模式，更是發(fā)展理念

作為研究農(nóng)產(chǎn)品上行問題的知名專家，工信部中國電子商務(wù)協(xié)會副秘書長李建華的足跡在4年時間遍布了全國300多個縣。

“其實，農(nóng)村電商才剛剛起步，目前農(nóng)產(chǎn)品銷售中電商占比只有2%。從2014年商務(wù)部推出電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣以來，三批次一共入選496個縣，每個縣給予資金補貼2000萬元。之后，很多地方政府開始逐漸重視農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。”李建華告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

經(jīng)過長期的研究和充分的調(diào)研，李建華認(rèn)為，要想建立起縣域電商的生態(tài)體系，需要從三個方面入手。一是綜合服務(wù)體系，包含農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌培育、質(zhì)量追溯體系的建設(shè)等；二是基礎(chǔ)服務(wù)體系，包含農(nóng)產(chǎn)品的分級、包裝、預(yù)加工等；三是物流體系，包含縣鄉(xiāng)村三級物流體系建設(shè)。

“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)決定農(nóng)產(chǎn)品上行的高度。”李建華說。東港草莓就是一個很好的例子。東港成立了草莓研究院，從上游研發(fā)就開始努力，針對不同人群培育不同品種，從日本引進解決草莓病害的方法，對農(nóng)戶進行技術(shù)支持；中游的生產(chǎn)加工引進很多龍頭企業(yè)；在下游流通中，除了與京東、阿里等平臺合作，還利用社交平臺、網(wǎng)紅直播、微博微信眾籌等方式擴大品牌影響力。

在京東生鮮事業(yè)部運營總監(jiān)儲著鋆看來，要想解決農(nóng)產(chǎn)品上行的難題，首先需要做好農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和品牌化。“過去農(nóng)產(chǎn)品都是小農(nóng)戶對大市場，家庭式作坊無法與大流通對接。產(chǎn)品生產(chǎn)分散到農(nóng)戶之后，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和工藝水平也很難一致化，而產(chǎn)業(yè)化背后正是標(biāo)準(zhǔn)化；品牌化方面，企業(yè)品牌化有很多局限，尤其對于農(nóng)產(chǎn)品來說，更好的方式是企業(yè)聯(lián)合起來，打造成區(qū)域化品牌。”

儲著鋆說，農(nóng)產(chǎn)品上行還需要打造硬環(huán)境和培育軟環(huán)境，不僅要加強當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和物流通路，還要改變落后的觀念，培養(yǎng)更多的互聯(lián)網(wǎng)和電商人才。

農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)經(jīng)濟研究中心研究員張照新認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”表面上看是一種新的銷售模式，但本質(zhì)上是一種理念的變化。比如農(nóng)產(chǎn)品眾籌，改變了過去先生產(chǎn)出來再找消費者的模式，而是先找到為誰生產(chǎn)，然后再按照消費者對品質(zhì)要求進行生產(chǎn)，這就由生產(chǎn)導(dǎo)向變?yōu)橄M導(dǎo)向。

“我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展正在向‘小康農(nóng)業(yè)’轉(zhuǎn)變，消費者對農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)從過去滿足生理需求、解決溫飽，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在對質(zhì)量和品牌有了更高的要求，這里面蘊含著巨大的產(chǎn)業(yè)機會。”張照新告訴《中國經(jīng)濟周刊》。