一、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍
每一個(gè)企業(yè)，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。它一旦決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡(jiǎn)樸的小公寓。從產(chǎn)品特性如房間大小、簡(jiǎn)樸 程度等等出發(fā)，它可能認(rèn)為這幢小公寓是以低收入家庭為對(duì)象的，但從 市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在顧 客。舉例來(lái)說(shuō)，有的人收入并不低，市區(qū)已有寬敞舒適的居室，但又希 望在寧?kù)o的鄉(xiāng)間再有一套房間，作為周末生活的去處，所以，公司要把 這幢普通的小公寓，看作整個(gè)住宅出租業(yè)的一部分，而不應(yīng)孤立看成只 是提供低收入家庭居住的房子。
二、列舉潛在顧客的基本需求
選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍以后，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷專家們，可以通過(guò)“頭腦 風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個(gè)方面，大致估算一下潛在 的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以 后的深入分析提供了基本資料。比如，這家住宅出租公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們希望小公寓住房滿足的 基本需求，包括遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工 作、學(xué)習(xí)與生活，不受外來(lái)干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修、 公寓管理和維護(hù)等等。
三、分析潛在顧客的不同需求
公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解， 上述需求哪些對(duì)他們更為重要？比如，在校外租房住宿的大學(xué)生，可能 認(rèn)為最重要的需求是遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)等等； 新婚夫婦的希望是遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、不受外來(lái)干擾、滿意的公寓管 理等等；較大的家庭則要求遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活 動(dòng)空間等等。這一步至少應(yīng)進(jìn)行到有三個(gè)分市場(chǎng)出現(xiàn)。
四、移去潛在顧客的共同需求
現(xiàn)在公司需要移去各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。這些共同需求 固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的參考，不能作為市場(chǎng)細(xì)分 的基礎(chǔ)。比如說(shuō)，遮蔽風(fēng)雨、停放車輛和安全等項(xiàng)，幾乎是每一個(gè)潛在 顧客都希望的。公司可以把它用作產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場(chǎng) 時(shí)則要移去。
五、為分市場(chǎng)暫時(shí)取名
公司對(duì)各他市場(chǎng)剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱。
六、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)
現(xiàn)在，公司還要對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為，作更深入地 考察。看看各分市場(chǎng)的特點(diǎn)掌握了哪些，還要了解哪些。以便進(jìn)一步明 確，各分市場(chǎng)有沒(méi)有必要再作細(xì)分，或重新合并。比如，經(jīng)過(guò)這一步驟， 可以看出，新婚者與老成者的需求差異很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個(gè)分市場(chǎng)。同 樣的公寓設(shè)計(jì)，也許能同時(shí)迎合這兩類顧客，但對(duì)他們的廣告宣傳和人 員銷售的方式都可能不同。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)這些差異。要是他們?cè)瓉?lái)被 歸屬于同一個(gè)分市場(chǎng)，現(xiàn)在就要把他們區(qū)分開(kāi)來(lái)。
七、測(cè)量各分市場(chǎng)的大小
以上步驟基本決定了各分市場(chǎng)的類型。公司緊接著應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng) 同人口變數(shù)結(jié)合起來(lái)分析，以測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。因?yàn)槠髽I(yè) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了尋找獲利的機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場(chǎng)的銷售潛 力。不引入人口變數(shù)是危險(xiǎn)的，有的分市場(chǎng)或許根本就不存在顧客。