實名舉報德州市委書記之前皇明集團董事長黃鳴是行業(yè)教父？斗士？還是“瘋子”？

2018-02-24 14:46:43 中國企業(yè)家雜志　點擊量：評論 (0)

在黃鳴的心中，做一個低排環(huán)保的社區(qū)空間一直是個夢，而此番之后，他似乎變成了一個地產(chǎn)商，并被這塊地施了魔咒一般，一直未能脫身。皇明集

他果真能翻轉(zhuǎn)行業(yè)嗎?

發(fā)瘋“有理”

“皇明干這種無厘頭的事情，一干一個準兒。我干了很多很多無厘頭的事，都成了。”對于最近的“失控”行為，黃鳴似乎對外界的眼光毫不在意。

瘋狂僅僅是表象，背后卻是現(xiàn)實的壓力。如果說十幾年來皇明太陽能在行業(yè)中一直處于絕對優(yōu)勢地位的話，如今的市場格局已然發(fā)生變化。

今年2月，擁有“太陽雨”、“四季沐歌”兩大品牌的江蘇日出東方太陽能股份有限公司(603366.SH)通過了上市審核，成為太陽能光熱行業(yè)第一股。僅從規(guī)模方面而言，日出東方2011年30.95億的銷售額，已經(jīng)取代皇明(2011年銷售18.97億)成為行業(yè)中的新霸主。同一個月，皇明股份也提交了上市申請，卻在6月底突然主動撤回。

恰在此前不久，與黃鳴關系緊密的山東省原副省長黃勝落馬，黃鳴被推到風口浪尖。媒體相繼爆出其占地3000畝的“太陽谷”、房地產(chǎn)項目蔚來城低價拿地，以及與黃勝是“兒女親家”等。“公司能存活到今天就是個很了不起的事情，我不能忍耐太久，我必須要反擊。”黃鳴表示，上不上市不是那么重要，但有企業(yè)要惡意封殺和搞垮皇明。

這是皇明第三次謀求IPO未果，黃鳴將主要原因歸咎于太陽谷項目占營業(yè)收入比例過大。他告訴《中國企業(yè)家》，皇明最初也是崛起于農(nóng)村市場，不過由于認為這是一個高端行業(yè)，皇明很快從農(nóng)村退出，采取城市包圍農(nóng)村的策略。但是，因為房地產(chǎn)商缺乏積極性，太陽能熱水器在城市亦遭遇了瓶頸。

“在把太陽能熱水器研究透之后，我們開始研究與建筑的結(jié)合。”黃鳴說，2004年他就開始籌劃一個建筑樣板，探索既實現(xiàn)太陽能應用，又能保證建筑美觀。這就是皇明太陽谷的雛形。

太陽谷是黃鳴的“理想國”，耗資十分巨大。盡管高盛、鼎暉向皇明股份投資近1億美元，黃鳴手里的現(xiàn)金仍不充裕。建太陽谷要13億，之前的基礎建設更是代價不菲。為緩燃眉之急，黃鳴拆東墻補西墻，動用了股份公司的3億多元，由此埋下了皇明第三次IPO折戟的隱患。

“我在2010年的時候做到資金鏈臨界了。當時很危險，如果當時風暴刮來，搞不好皇明就真倒了。”黃鳴甚至為自己的事業(yè)做好了失敗的準備，“即使現(xiàn)金流斷裂，也是我個人的問題，想接盤的人很多，接過盤還得按照我的想法來做。”

黃鳴告訴《中國企業(yè)家》，公司現(xiàn)在已然度過了危機。但即使是瘋言瘋語，他仍然竭力回避公司財務、營收、利潤等核心問題。記者在德州走訪發(fā)現(xiàn)，皇明特種真空管制造基地、高效光伏制造基地自前年開建以來，大部分時間處于停工狀態(tài)。當?shù)胤婚g甚至流傳，皇明欠銀行50億元。

盡管如此，黃鳴依然強勢和自信。也許是習慣了“太陽能教父”等光環(huán)，黃鳴無論在聊什么話題，他總能把話題引到社會責任、企業(yè)理想等內(nèi)容上。聊起當初為了躲債搬到酒店去住、市場份額縮減等內(nèi)容，黃鳴總會連珠炮地反問記者：有意思嗎?

英雄遲暮

“現(xiàn)在的矛盾已經(jīng)到了不是你死就是我活的地步。他們這么做，我做不下去，我這么做，他們做不下去。”黃鳴說，這是曝光行業(yè)潛規(guī)則的根本原因。

黃鳴所說的潛規(guī)則包括太陽能熱水器企業(yè)不重視安全，沒有標準，無論是支架還是核心部件、配件等都存在隱患，甚至會給客戶造成“血的代價”。他表示，今后每個月都會披露一個行業(yè)潛規(guī)則，“我后悔莫及，曝光行業(yè)潛規(guī)則這事如果三五年前做就好了。”黃鳴告訴《中國企業(yè)家》。

三五年前的皇明還是市場老大。

從1988年研制出第一臺太陽能熱水器，到1995年正式下海創(chuàng)業(yè)，成立皇明太陽能技術研究所，黃鳴一直是行業(yè)先行者。皇明太陽能自2000年起一直產(chǎn)銷量全國第一。

相比皇明，市場上很多企業(yè)都是后來者，如成功上市的日出東方。幾年前，它還是家偏安江蘇一隅的小公司，無論營業(yè)規(guī)模還是品牌知名度，都不能和皇明同日而語。即便在今天，黃鳴還是羞與絳灌同列。

“給我十次這樣的機會、一百次這樣的機會我也不去做(規(guī)模)這樣的事兒，現(xiàn)在都認為大為好、占有率高為好、銷售額、利潤高為好，誰大就尊敬誰，社會導向出了大問題。”黃鳴說，這是兩條路線、兩個方向之爭，是善與惡，安全與不安全，靠什么賺錢的斗爭，這個斗爭從來沒有停止過，而且非常激烈。

2008年，隨著家電下鄉(xiāng)政策鋪開，太陽能熱水器在農(nóng)村市場取得發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的后起之秀如魚得水，趁機攻城略地。皇明所在的山東省就是最早開始試點家電下鄉(xiāng)的省份之一，然而堅守高端的黃鳴不以為意。他認為，太陽能這樣一個高端行業(yè)在農(nóng)村求生存十分羞恥,“把太陽能熱水器變成了農(nóng)用車。”

近兩年，皇明的市場份額和利潤率被后起之秀趕超。2010年，皇明銷售86.83萬臺，日出東方則超出皇明一倍賣掉171.76萬臺。去年，皇明的利潤率是5.69%，而日出東方的利潤率是11.95%，同樣超出皇明一倍多。

黃鳴向《中國企業(yè)家》坦陳，高端路線在內(nèi)部也有分歧，他面臨著不小壓力。有些高管對他的戰(zhàn)略表示懷疑，又不敢說，便曲線救國，讓黃鳴妻子梁美意做他的工作，“懷疑我的經(jīng)營能力，說應該向人家學習降低成本，你不是個商人，別做生意了。”黃鳴說，他一聽這話就急了，當下便給妻子撂下一句話，“不許再說了，再說就離婚。”梁美意掌管著皇明旗下的另一品牌億家能。

對黃鳴來說，他的壓力不僅來自對手，來自企業(yè)內(nèi)部，來自家庭，還來自經(jīng)銷商。

高成本讓皇明的經(jīng)銷商壓力很大。馮錫芬2007年開始代理皇明億家能品牌，他告訴《中國企業(yè)家》，本來期望利潤是40%，可是最后的利潤只有15%，再加上日常開銷，他一年賣掉150多臺太陽能熱水器，賠了五六十萬。在營銷思路、銷售管控和經(jīng)銷商體系方面，黃鳴比較固執(zhí)，這甚至導致部分營銷干將幾年前離他而去。

2012年，由于經(jīng)濟放緩，皇明的市場銷售壓力驟然增大。一位員工告訴本刊，目前皇明真空管廠已經(jīng)實施限產(chǎn)。在其二廠、三廠，工人數(shù)量已從幾年前的1000多人，減少到500人左右，多條生產(chǎn)線停止運轉(zhuǎn)，單廠真空管的產(chǎn)量則從2008年高峰時單月200萬根，下降到單月60萬根左右。

“我在做企業(yè)的時候，并不完全都是從商業(yè)角度考慮，本不應該將企業(yè)置于這么危險的境地。”坐在記者面前的黃鳴，頭上已然華發(fā)叢生。公關副總監(jiān)周春玲也表示，黃鳴要是想發(fā)財早就發(fā)財了，無論是投資太陽谷還是承辦世界太陽能大會，對太陽能行業(yè)一系列前瞻性的探索，讓他走了一條最艱難的路。

另一面是，在傳統(tǒng)太陽能熱水器方面，盡管皇明的產(chǎn)品質(zhì)量在業(yè)內(nèi)有口皆碑，但價格也足以讓許多普通人望而卻步。市場份額被侵占，企業(yè)又深陷輿論風波，不難理解黃鳴的心態(tài)，“人家為什么能降低成本?因為人家沒那么復雜，沒那么高的標準。沒有強制安全標準，消費者又不懂，完全不公平。”黃鳴說。

然而，選擇與6000多家同行為敵，與各種利益關系決裂，揭露行業(yè)內(nèi)的各種黑幕，這看似瘋狂的舉動或許能夠挽回皇明的聲譽，而真正贏得消費者，恐怕還要直面許多關鍵問題。

難測未來

年過半百的黃鳴很喜歡踢足球，而且愛當前鋒。而皇明的轉(zhuǎn)型，卻不像球場上沖鋒陷陣那么簡單。

很多年前，黃鳴就希望擺脫對傳統(tǒng)太陽能熱水器的依賴，開發(fā)出更多的太陽能應用，通過轉(zhuǎn)型為皇明趟出一條領先者之路。但普遍認為，無論投資太陽谷還是房地產(chǎn)項目蔚來城，都過于理想化和一意孤行，“風險很大，但我絕對不后悔。”黃鳴表示，自己思考了這么多年，大大超出了一般企業(yè)的行為，不是一般人能夠理解的。

皇明集團下轄兩個公司，皇明太陽能股份有限公司和皇明潔能控股有限公司。前者主營業(yè)務是熱水器、熱發(fā)電、海水淡化等，子品牌有皇明、億家能和歐迪克;后者主營業(yè)務是酒店、會展、光伏、房地產(chǎn)、門窗玻璃，旗下子公司涉及微排酒店、會議中心、光立方、門窗玻璃、蔚來城等。

對于公司的轉(zhuǎn)型，黃鳴一如既往地大加贊賞。他表示，原來這個行業(yè)只有太陽能熱水器，他延展到了太陽能采暖、太陽能制冷、太陽能海水淡化、太陽能風干、太陽能工業(yè)利用、太陽能廚房、太陽能和建筑一體化結(jié)合等等，“這是滲透啊，一個太陽能熱水器支撐的行業(yè)太單薄了。”黃鳴告訴《中國企業(yè)家》，皇明的創(chuàng)新能力越來越強，過去的創(chuàng)新能力是一個點一個點的，現(xiàn)在則是一個系統(tǒng)。

他一直為自己的“膽大妄為”而驕傲，太陽能采暖、太陽能工業(yè)、太陽能熱發(fā)電，誰都不知道的時候皇明做了出來;太陽谷，全世界都沒有，皇明自己搞。的確，要論綜合實力，皇明依然引領著行業(yè)。

在黃鳴看來，這些試驗、探索，不僅僅是給自己探索，也是給行業(yè)探索，進而改變?nèi)藗兊纳罘绞健⒏淖兂鞘忻婷病５拇_，黃鳴從來不缺少超前理念，但市場能否接受卻是另外一回事。皇明投入巨資所做的前瞻性探索，至今尚未轉(zhuǎn)化為利潤，主要收入來源仍是熱水器。

一直以來，黃鳴希望把他的太陽能產(chǎn)品和解決方案嫁接到城市。1999年，黃鳴試圖通過與萬科合作，實現(xiàn)太陽能建筑一體化。后談判失敗，黃鳴一咬牙自己做起了房產(chǎn)，連設計都自己做，并幾易其稿。

2010年4月，皇明蔚來城一期開盤，售價6000元/平方米，創(chuàng)德州房價之最。二期伊始，為了激發(fā)消費者購買熱情，皇明甚至捂盤等待更高價格。但始料不及的是，調(diào)控政策出臺讓房地產(chǎn)市場迅速調(diào)頭。2012年，蔚來城二期僅部分銷售，均價一萬左右的房價讓售樓處十分冷清。

目前，太陽谷、蔚來城之外，黃鳴又拋出了一個新概念：全球氣候改善商城。他表示，要在未來五年內(nèi)在全球開5萬家氣候改善商城，基于個人、家庭、社區(qū)、城市四個層面的需求分類提供不同層次氣候改善產(chǎn)品，包括從太陽帽、太陽手電筒、太陽背包到太陽空調(diào)、太陽采暖、太陽泳池、太陽廚房等，還有服務于城市的微排學校、微排酒店、微排工廠、微排醫(yī)院、微排機場等。

在微排大廈一樓的角落，本刊記者看到了黃鳴的全球第一個氣候改善商城樣板，銷售太陽能充電器、太陽能手電筒等小商品，并無太多新意。其余柜臺出售的是德州扒雞等地方特產(chǎn)。有趣的是，這些產(chǎn)品，員工食堂對面十平米左右的副食品小超市里也在銷售。

盡管如此，黃鳴還是做了一個宏大設想，如果氣候改善商城和沃爾瑪、星巴克等機構(gòu)建立合作，就能迅速開遍全球。他甚至想與地方政府合作，在景區(qū)里提供旋轉(zhuǎn)別墅，比如星巴克要在非常棒的景區(qū)里開咖啡館，不用蓋房子，也不用租房子，就用皇明組裝式的、預制型的控制系統(tǒng)、運轉(zhuǎn)系統(tǒng)、太陽能燒烤系統(tǒng)、能源系統(tǒng)等。當然，這只是黃鳴的設想。

一邊是主營業(yè)務高成本、低利潤，市場被后來者蠶食;一邊是理念超前，卻如海市蜃樓般讓人摸不著利潤和未來的轉(zhuǎn)型方向。黃鳴似乎進退維谷，這讓他變得很敏感。拍照時，他甚至不愿意按照攝影師的要求站在兩根集熱管中間，因為“像被關著出不來”。

黃鳴說，下一步他要做兩件事：一是把基本功做好，把行業(yè)做成真正的消費市場，不重走中國奶業(yè)的路，從而“奪取舊山河”。二是進一步轉(zhuǎn)型和擴充產(chǎn)品。他計劃在太陽能熱水器之外，不斷涉足太陽能采暖、制冷、烘干、烤煙、工業(yè)加熱等。在這一系列構(gòu)思中，黃鳴寄予厚望的是微排(me-pad)解決方案，然而這套需要和建筑、工廠結(jié)合的方案如何落地，目前還處在艱難的推廣階段。

想把理想照進現(xiàn)實，這個自比“唐吉訶德”的斗士尚需一番激烈搏擊。

原標題:實名舉報德州市委書記之前，皇明集團董事長黃鳴是行業(yè)教父？斗士？還是“瘋子”？