實(shí)名舉報(bào)德州市委書(shū)記之前皇明集團(tuán)董事長(zhǎng)黃鳴是行業(yè)教父？斗士？還是“瘋子”？

2018-02-24 14:46:43 中國(guó)企業(yè)家雜志　點(diǎn)擊量：評(píng)論 (0)

在黃鳴的心中，做一個(gè)低排環(huán)保的社區(qū)空間一直是個(gè)夢(mèng)，而此番之后，他似乎變成了一個(gè)地產(chǎn)商，并被這塊地施了魔咒一般，一直未能脫身。皇明集...

他果真能翻轉(zhuǎn)行業(yè)嗎?

發(fā)瘋“有理”

“皇明干這種無(wú)厘頭的事情，一干一個(gè)準(zhǔn)兒。我干了很多很多無(wú)厘頭的事，都成了。”對(duì)于最近的“失控”行為，黃鳴似乎對(duì)外界的眼光毫不在意。

瘋狂僅僅是表象，背后卻是現(xiàn)實(shí)的壓力。如果說(shuō)十幾年來(lái)皇明太陽(yáng)能在行業(yè)中一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的話，如今的市場(chǎng)格局已然發(fā)生變化。

今年2月，擁有“太陽(yáng)雨”、“四季沐歌”兩大品牌的江蘇日出東方太陽(yáng)能股份有限公司(603366.SH)通過(guò)了上市審核，成為太陽(yáng)能光熱行業(yè)第一股。僅從規(guī)模方面而言，日出東方2011年30.95億的銷(xiāo)售額，已經(jīng)取代皇明(2011年銷(xiāo)售18.97億)成為行業(yè)中的新霸主。同一個(gè)月，皇明股份也提交了上市申請(qǐng)，卻在6月底突然主動(dòng)撤回。

恰在此前不久，與黃鳴關(guān)系緊密的山東省原副省長(zhǎng)黃勝落馬，黃鳴被推到風(fēng)口浪尖。媒體相繼爆出其占地3000畝的“太陽(yáng)谷”、房地產(chǎn)項(xiàng)目蔚來(lái)城低價(jià)拿地，以及與黃勝是“兒女親家”等。“公司能存活到今天就是個(gè)很了不起的事情，我不能忍耐太久，我必須要反擊。”黃鳴表示，上不上市不是那么重要，但有企業(yè)要惡意封殺和搞垮皇明。

這是皇明第三次謀求IPO未果，黃鳴將主要原因歸咎于太陽(yáng)谷項(xiàng)目占營(yíng)業(yè)收入比例過(guò)大。他告訴《中國(guó)企業(yè)家》，皇明最初也是崛起于農(nóng)村市場(chǎng)，不過(guò)由于認(rèn)為這是一個(gè)高端行業(yè)，皇明很快從農(nóng)村退出，采取城市包圍農(nóng)村的策略。但是，因?yàn)榉康禺a(chǎn)商缺乏積極性，太陽(yáng)能熱水器在城市亦遭遇了瓶頸。

“在把太陽(yáng)能熱水器研究透之后，我們開(kāi)始研究與建筑的結(jié)合。”黃鳴說(shuō)，2004年他就開(kāi)始籌劃一個(gè)建筑樣板，探索既實(shí)現(xiàn)太陽(yáng)能應(yīng)用，又能保證建筑美觀。這就是皇明太陽(yáng)谷的雛形。

太陽(yáng)谷是黃鳴的“理想國(guó)”，耗資十分巨大。盡管高盛、鼎暉向皇明股份投資近1億美元，黃鳴手里的現(xiàn)金仍不充裕。建太陽(yáng)谷要13億，之前的基礎(chǔ)建設(shè)更是代價(jià)不菲。為緩燃眉之急，黃鳴拆東墻補(bǔ)西墻，動(dòng)用了股份公司的3億多元，由此埋下了皇明第三次IPO折戟的隱患。

“我在2010年的時(shí)候做到資金鏈臨界了。當(dāng)時(shí)很危險(xiǎn)，如果當(dāng)時(shí)風(fēng)暴刮來(lái)，搞不好皇明就真倒了。”黃鳴甚至為自己的事業(yè)做好了失敗的準(zhǔn)備，“即使現(xiàn)金流斷裂，也是我個(gè)人的問(wèn)題，想接盤(pán)的人很多，接過(guò)盤(pán)還得按照我的想法來(lái)做。”

黃鳴告訴《中國(guó)企業(yè)家》，公司現(xiàn)在已然度過(guò)了危機(jī)。但即使是瘋言瘋語(yǔ)，他仍然竭力回避公司財(cái)務(wù)、營(yíng)收、利潤(rùn)等核心問(wèn)題。記者在德州走訪發(fā)現(xiàn)，皇明特種真空管制造基地、高效光伏制造基地自前年開(kāi)建以來(lái)，大部分時(shí)間處于停工狀態(tài)。當(dāng)?shù)胤婚g甚至流傳，皇明欠銀行50億元。

盡管如此，黃鳴依然強(qiáng)勢(shì)和自信。也許是習(xí)慣了“太陽(yáng)能教父”等光環(huán)，黃鳴無(wú)論在聊什么話題，他總能把話題引到社會(huì)責(zé)任、企業(yè)理想等內(nèi)容上。聊起當(dāng)初為了躲債搬到酒店去住、市場(chǎng)份額縮減等內(nèi)容，黃鳴總會(huì)連珠炮地反問(wèn)記者：有意思嗎?

英雄遲暮

“現(xiàn)在的矛盾已經(jīng)到了不是你死就是我活的地步。他們這么做，我做不下去，我這么做，他們做不下去。”黃鳴說(shuō)，這是曝光行業(yè)潛規(guī)則的根本原因。

黃鳴所說(shuō)的潛規(guī)則包括太陽(yáng)能熱水器企業(yè)不重視安全，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是支架還是核心部件、配件等都存在隱患，甚至?xí)o客戶(hù)造成“血的代價(jià)”。他表示，今后每個(gè)月都會(huì)披露一個(gè)行業(yè)潛規(guī)則，“我后悔莫及，曝光行業(yè)潛規(guī)則這事如果三五年前做就好了。”黃鳴告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

三五年前的皇明還是市場(chǎng)老大。

從1988年研制出第一臺(tái)太陽(yáng)能熱水器，到1995年正式下海創(chuàng)業(yè)，成立皇明太陽(yáng)能技術(shù)研究所，黃鳴一直是行業(yè)先行者。皇明太陽(yáng)能自2000年起一直產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一。

相比皇明，市場(chǎng)上很多企業(yè)都是后來(lái)者，如成功上市的日出東方。幾年前，它還是家偏安江蘇一隅的小公司，無(wú)論營(yíng)業(yè)規(guī)模還是品牌知名度，都不能和皇明同日而語(yǔ)。即便在今天，黃鳴還是羞與絳灌同列。

“給我十次這樣的機(jī)會(huì)、一百次這樣的機(jī)會(huì)我也不去做(規(guī)模)這樣的事兒，現(xiàn)在都認(rèn)為大為好、占有率高為好、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)高為好，誰(shuí)大就尊敬誰(shuí)，社會(huì)導(dǎo)向出了大問(wèn)題。”黃鳴說(shuō)，這是兩條路線、兩個(gè)方向之爭(zhēng)，是善與惡，安全與不安全，靠什么賺錢(qián)的斗爭(zhēng)，這個(gè)斗爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，而且非常激烈。

2008年，隨著家電下鄉(xiāng)政策鋪開(kāi)，太陽(yáng)能熱水器在農(nóng)村市場(chǎng)取得發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的后起之秀如魚(yú)得水，趁機(jī)攻城略地。皇明所在的山東省就是最早開(kāi)始試點(diǎn)家電下鄉(xiāng)的省份之一，然而堅(jiān)守高端的黃鳴不以為意。他認(rèn)為，太陽(yáng)能這樣一個(gè)高端行業(yè)在農(nóng)村求生存十分羞恥,“把太陽(yáng)能熱水器變成了農(nóng)用車(chē)。”

近兩年，皇明的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率被后起之秀趕超。2010年，皇明銷(xiāo)售86.83萬(wàn)臺(tái)，日出東方則超出皇明一倍賣(mài)掉171.76萬(wàn)臺(tái)。去年，皇明的利潤(rùn)率是5.69%，而日出東方的利潤(rùn)率是11.95%，同樣超出皇明一倍多。

黃鳴向《中國(guó)企業(yè)家》坦陳，高端路線在內(nèi)部也有分歧，他面臨著不小壓力。有些高管對(duì)他的戰(zhàn)略表示懷疑，又不敢說(shuō)，便曲線救國(guó)，讓黃鳴妻子梁美意做他的工作，“懷疑我的經(jīng)營(yíng)能力，說(shuō)應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)降低成本，你不是個(gè)商人，別做生意了。”黃鳴說(shuō)，他一聽(tīng)這話就急了，當(dāng)下便給妻子撂下一句話，“不許再說(shuō)了，再說(shuō)就離婚。”梁美意掌管著皇明旗下的另一品牌億家能。

對(duì)黃鳴來(lái)說(shuō)，他的壓力不僅來(lái)自對(duì)手，來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，來(lái)自家庭，還來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商。

高成本讓皇明的經(jīng)銷(xiāo)商壓力很大。馮錫芬2007年開(kāi)始代理皇明億家能品牌，他告訴《中國(guó)企業(yè)家》，本來(lái)期望利潤(rùn)是40%，可是最后的利潤(rùn)只有15%，再加上日常開(kāi)銷(xiāo)，他一年賣(mài)掉150多臺(tái)太陽(yáng)能熱水器，賠了五六十萬(wàn)。在營(yíng)銷(xiāo)思路、銷(xiāo)售管控和經(jīng)銷(xiāo)商體系方面，黃鳴比較固執(zhí)，這甚至導(dǎo)致部分營(yíng)銷(xiāo)干將幾年前離他而去。

2012年，由于經(jīng)濟(jì)放緩，皇明的市場(chǎng)銷(xiāo)售壓力驟然增大。一位員工告訴本刊，目前皇明真空管廠已經(jīng)實(shí)施限產(chǎn)。在其二廠、三廠，工人數(shù)量已從幾年前的1000多人，減少到500人左右，多條生產(chǎn)線停止運(yùn)轉(zhuǎn)，單廠真空管的產(chǎn)量則從2008年高峰時(shí)單月200萬(wàn)根，下降到單月60萬(wàn)根左右。

“我在做企業(yè)的時(shí)候，并不完全都是從商業(yè)角度考慮，本不應(yīng)該將企業(yè)置于這么危險(xiǎn)的境地。”坐在記者面前的黃鳴，頭上已然華發(fā)叢生。公關(guān)副總監(jiān)周春玲也表示，黃鳴要是想發(fā)財(cái)早就發(fā)財(cái)了，無(wú)論是投資太陽(yáng)谷還是承辦世界太陽(yáng)能大會(huì)，對(duì)太陽(yáng)能行業(yè)一系列前瞻性的探索，讓他走了一條最艱難的路。

另一面是，在傳統(tǒng)太陽(yáng)能熱水器方面，盡管皇明的產(chǎn)品質(zhì)量在業(yè)內(nèi)有口皆碑，但價(jià)格也足以讓許多普通人望而卻步。市場(chǎng)份額被侵占，企業(yè)又深陷輿論風(fēng)波，不難理解黃鳴的心態(tài)，“人家為什么能降低成本?因?yàn)槿思覜](méi)那么復(fù)雜，沒(méi)那么高的標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有強(qiáng)制安全標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者又不懂，完全不公平。”黃鳴說(shuō)。

然而，選擇與6000多家同行為敵，與各種利益關(guān)系決裂，揭露行業(yè)內(nèi)的各種黑幕，這看似瘋狂的舉動(dòng)或許能夠挽回皇明的聲譽(yù)，而真正贏得消費(fèi)者，恐怕還要直面許多關(guān)鍵問(wèn)題。

難測(cè)未來(lái)

年過(guò)半百的黃鳴很喜歡踢足球，而且愛(ài)當(dāng)前鋒。而皇明的轉(zhuǎn)型，卻不像球場(chǎng)上沖鋒陷陣那么簡(jiǎn)單。

很多年前，黃鳴就希望擺脫對(duì)傳統(tǒng)太陽(yáng)能熱水器的依賴(lài)，開(kāi)發(fā)出更多的太陽(yáng)能應(yīng)用，通過(guò)轉(zhuǎn)型為皇明趟出一條領(lǐng)先者之路。但普遍認(rèn)為，無(wú)論投資太陽(yáng)谷還是房地產(chǎn)項(xiàng)目蔚來(lái)城，都過(guò)于理想化和一意孤行，“風(fēng)險(xiǎn)很大，但我絕對(duì)不后悔。”黃鳴表示，自己思考了這么多年，大大超出了一般企業(yè)的行為，不是一般人能夠理解的。

皇明集團(tuán)下轄兩個(gè)公司，皇明太陽(yáng)能股份有限公司和皇明潔能控股有限公司。前者主營(yíng)業(yè)務(wù)是熱水器、熱發(fā)電、海水淡化等，子品牌有皇明、億家能和歐迪克;后者主營(yíng)業(yè)務(wù)是酒店、會(huì)展、光伏、房地產(chǎn)、門(mén)窗玻璃，旗下子公司涉及微排酒店、會(huì)議中心、光立方、門(mén)窗玻璃、蔚來(lái)城等。

對(duì)于公司的轉(zhuǎn)型，黃鳴一如既往地大加贊賞。他表示，原來(lái)這個(gè)行業(yè)只有太陽(yáng)能熱水器，他延展到了太陽(yáng)能采暖、太陽(yáng)能制冷、太陽(yáng)能海水淡化、太陽(yáng)能風(fēng)干、太陽(yáng)能工業(yè)利用、太陽(yáng)能廚房、太陽(yáng)能和建筑一體化結(jié)合等等，“這是滲透啊，一個(gè)太陽(yáng)能熱水器支撐的行業(yè)太單薄了。”黃鳴告訴《中國(guó)企業(yè)家》，皇明的創(chuàng)新能力越來(lái)越強(qiáng)，過(guò)去的創(chuàng)新能力是一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的，現(xiàn)在則是一個(gè)系統(tǒng)。

他一直為自己的“膽大妄為”而驕傲，太陽(yáng)能采暖、太陽(yáng)能工業(yè)、太陽(yáng)能熱發(fā)電，誰(shuí)都不知道的時(shí)候皇明做了出來(lái);太陽(yáng)谷，全世界都沒(méi)有，皇明自己搞。的確，要論綜合實(shí)力，皇明依然引領(lǐng)著行業(yè)。

在黃鳴看來(lái)，這些試驗(yàn)、探索，不僅僅是給自己探索，也是給行業(yè)探索，進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳罘绞健⒏淖兂鞘忻婷病５拇_，黃鳴從來(lái)不缺少超前理念，但市場(chǎng)能否接受卻是另外一回事。皇明投入巨資所做的前瞻性探索，至今尚未轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，主要收入來(lái)源仍是熱水器。

一直以來(lái)，黃鳴希望把他的太陽(yáng)能產(chǎn)品和解決方案嫁接到城市。1999年，黃鳴試圖通過(guò)與萬(wàn)科合作，實(shí)現(xiàn)太陽(yáng)能建筑一體化。后談判失敗，黃鳴一咬牙自己做起了房產(chǎn)，連設(shè)計(jì)都自己做，并幾易其稿。

2010年4月，皇明蔚來(lái)城一期開(kāi)盤(pán)，售價(jià)6000元/平方米，創(chuàng)德州房?jī)r(jià)之最。二期伊始，為了激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情，皇明甚至捂盤(pán)等待更高價(jià)格。但始料不及的是，調(diào)控政策出臺(tái)讓房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速調(diào)頭。2012年，蔚來(lái)城二期僅部分銷(xiāo)售，均價(jià)一萬(wàn)左右的房?jī)r(jià)讓售樓處十分冷清。

目前，太陽(yáng)谷、蔚來(lái)城之外，黃鳴又拋出了一個(gè)新概念：全球氣候改善商城。他表示，要在未來(lái)五年內(nèi)在全球開(kāi)5萬(wàn)家氣候改善商城，基于個(gè)人、家庭、社區(qū)、城市四個(gè)層面的需求分類(lèi)提供不同層次氣候改善產(chǎn)品，包括從太陽(yáng)帽、太陽(yáng)手電筒、太陽(yáng)背包到太陽(yáng)空調(diào)、太陽(yáng)采暖、太陽(yáng)泳池、太陽(yáng)廚房等，還有服務(wù)于城市的微排學(xué)校、微排酒店、微排工廠、微排醫(yī)院、微排機(jī)場(chǎng)等。

在微排大廈一樓的角落，本刊記者看到了黃鳴的全球第一個(gè)氣候改善商城樣板，銷(xiāo)售太陽(yáng)能充電器、太陽(yáng)能手電筒等小商品，并無(wú)太多新意。其余柜臺(tái)出售的是德州扒雞等地方特產(chǎn)。有趣的是，這些產(chǎn)品，員工食堂對(duì)面十平米左右的副食品小超市里也在銷(xiāo)售。

盡管如此，黃鳴還是做了一個(gè)宏大設(shè)想，如果氣候改善商城和沃爾瑪、星巴克等機(jī)構(gòu)建立合作，就能迅速開(kāi)遍全球。他甚至想與地方政府合作，在景區(qū)里提供旋轉(zhuǎn)別墅，比如星巴克要在非常棒的景區(qū)里開(kāi)咖啡館，不用蓋房子，也不用租房子，就用皇明組裝式的、預(yù)制型的控制系統(tǒng)、運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)、太陽(yáng)能燒烤系統(tǒng)、能源系統(tǒng)等。當(dāng)然，這只是黃鳴的設(shè)想。

一邊是主營(yíng)業(yè)務(wù)高成本、低利潤(rùn)，市場(chǎng)被后來(lái)者蠶食;一邊是理念超前，卻如海市蜃樓般讓人摸不著利潤(rùn)和未來(lái)的轉(zhuǎn)型方向。黃鳴似乎進(jìn)退維谷，這讓他變得很敏感。拍照時(shí)，他甚至不愿意按照攝影師的要求站在兩根集熱管中間，因?yàn)?ldquo;像被關(guān)著出不來(lái)”。

黃鳴說(shuō)，下一步他要做兩件事：一是把基本功做好，把行業(yè)做成真正的消費(fèi)市場(chǎng)，不重走中國(guó)奶業(yè)的路，從而“奪取舊山河”。二是進(jìn)一步轉(zhuǎn)型和擴(kuò)充產(chǎn)品。他計(jì)劃在太陽(yáng)能熱水器之外，不斷涉足太陽(yáng)能采暖、制冷、烘干、烤煙、工業(yè)加熱等。在這一系列構(gòu)思中，黃鳴寄予厚望的是微排(me-pad)解決方案，然而這套需要和建筑、工廠結(jié)合的方案如何落地，目前還處在艱難的推廣階段。

想把理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，這個(gè)自比“唐吉訶德”的斗士尚需一番激烈搏擊。

原標(biāo)題:實(shí)名舉報(bào)德州市委書(shū)記之前，皇明集團(tuán)董事長(zhǎng)黃鳴是行業(yè)教父？斗士？還是“瘋子”？

責(zé)任編輯：李鑫

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