紅煒：在戶用光伏市場“有錢也不能太任性”

2017-09-11 16:10:35 老紅看光伏　點(diǎn)擊量：評論 (0)

給老紅大型光伏加工企業(yè)天然不具有開發(fā)戶用光伏市場基因看法最后一擊的，是2016-17年以來，大型光伏加工企業(yè)對戶用光伏市場表現(xiàn)出的志在必得，特別是部分企業(yè)的大手筆和敢花錢。有錢可以任性是一句玩笑話，也是老

給老紅“大型光伏加工企業(yè)天然不具有開發(fā)戶用光伏市場基因”看法最后一擊的，是2016-17年以來，大型光伏加工企業(yè)對戶用光伏市場表現(xiàn)出的志在必得，特別是部分企業(yè)的大手筆和“敢花錢”。“有錢可以任性”是一句玩笑話，也是老紅說服自己的理由。

——誰是未來戶用光伏市場之王探討之七

這個(gè)理由，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓市場的時(shí)候，特別是志在獨(dú)步市場的時(shí)候，已經(jīng)被證明是行之有效的。但需注意的是，初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒”的是別人的錢，成功的大型光伏加工企業(yè)更多“燒”的是自己的錢。

大型光伏加工企業(yè)對戶用光伏市場的志在必得，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一個(gè)方面是，大型光伏加工企業(yè)幾乎全部進(jìn)入戶用光伏市場。

2016-17年的戶用光伏市場，就像一場老紅似曾相識的“大會(huì)戰(zhàn)”，除了數(shù)萬家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，大型光伏加工企業(yè)也紛紛列隊(duì)殺入，旌旗飄揚(yáng)、喊聲震天。

2016年中，協(xié)鑫率先推出“鑫陽光戶用發(fā)電系統(tǒng)”，支持它的是技術(shù)研發(fā)為基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)優(yōu)化為依托、系統(tǒng)集成為載體、金融服務(wù)支持為紐帶，運(yùn)維服務(wù)為支撐的五大體系。

2017年SNEC會(huì)展前后，眾多大型光伏加工企業(yè)更是同時(shí)宣布進(jìn)入這一市場。比如天合隆重推出“原裝家用光伏系統(tǒng)”，要“未來三年將在全國培養(yǎng)10000名工程專業(yè)技術(shù)人才，發(fā)展2000家縣級代理商，30000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的門店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)現(xiàn)“家用光伏的小目標(biāo)：2020年，幫助100萬戶家庭實(shí)現(xiàn)光伏綠色能源夢”。再比如陽光電源提出“‘陽光家庭光伏’將通過‘三網(wǎng)一平臺’的核心戰(zhàn)略，到2020年實(shí)現(xiàn)家庭光伏中國市場占有率第一”。

此外還有林洋的“億笑寶”、愛康的“綠色家園”、晶澳的“光伏戶用領(lǐng)跑者發(fā)電系統(tǒng)”、阿特斯的借用“中民智薈”平臺試水等，加上早已在這個(gè)市場中的英利、漢能、晶科、正泰、大海，也都無不志在必得，眼前一時(shí)無他。

唯一沒有進(jìn)入這個(gè)市場的，可能只有特變電工。

另一個(gè)方面是，大型光伏加工企業(yè)為了決勝戶用光伏市場表現(xiàn)出的“敢花錢”。

企業(yè)存在的目的，不是為了占有市場而是為了追求高額利潤，但是為了追求高額利潤又不得不占有更多市場，不得不階段性承擔(dān)高額的市場開發(fā)成本。當(dāng)前的大型光伏加工企業(yè)之于戶用光伏市場，正處于這樣一個(gè)時(shí)期。并且好像企業(yè)越大，表現(xiàn)出的決心也越大。企業(yè)的決心越大，表現(xiàn)出對成本的敏感度好像也越小。

什么是戶用光伏市場的合理開發(fā)成本?不在一線的老紅沒有發(fā)言權(quán)，但有這一市場中經(jīng)歷豐富人給的三個(gè)參考數(shù)據(jù)。長期深耕戶用光伏市場的亞坦公司李輝說，當(dāng)前的戶用光伏市場開發(fā)成本是1元/瓦;長期開發(fā)分布式光伏市場的中普公司王承德，因?yàn)槭遣捎梦⑿磐茝V，理論上獲得屋頂資源的開發(fā)成本是最低的，但他能承受的最高成本也只是1元/瓦。主攻戶用光伏市場服務(wù)的三晶電氣公司歐陽家淦則以他特有的嚴(yán)謹(jǐn)說，租賃模式的業(yè)務(wù)開發(fā)成本最小，約為0.3元/W，零首付模式的居中，為0.3-0.6元/W，純銷售模式最高，為0.8-1.5元/W。亞坦公司立足上海，近期進(jìn)入河北市場，總開發(fā)人數(shù)應(yīng)該不會(huì)超過30個(gè)。中普公司也立足上海，面向江浙魯冀等省，但總開發(fā)人數(shù)一定不超過10個(gè)。

相信不少大型光伏加工企業(yè)為了爭奪戶用光伏市場，付出的開發(fā)成本應(yīng)該高于1元/瓦這個(gè)數(shù)字。僅從開發(fā)人數(shù)看，就是一個(gè)不小的數(shù)字。比如天合“全國十幾個(gè)重要省份的布局，在每個(gè)省份配置100人左右的團(tuán)隊(duì)”。

在戶用光伏市場“有錢也不能太任性”

戶用光伏市場是一個(gè)剛剛開始的市場，是一個(gè)只知方向不知最佳形態(tài)的市場，它的成功開發(fā)過程，一定是個(gè)試錯(cuò)的過程。至于能夠承擔(dān)多高、多久的開發(fā)成本，則是企業(yè)自己的選擇。但是，一些信息值得參考。

一個(gè)信息是，對于戶用光伏市場，認(rèn)知比“錢”更重要。

老紅所以說在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶用光伏市場是決定光伏企業(yè)未來維度的市場，是源于對這一市場本質(zhì)認(rèn)知的觀察。對戶用光伏市場，在工業(yè)時(shí)代場景下有兩種認(rèn)知：一種是電器產(chǎn)品的銷售思維，一種是理財(cái)產(chǎn)品的銷售思維;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場景下也有兩種認(rèn)知：一種是售后維護(hù)的服務(wù)思維，一種是“新能源生態(tài)的出發(fā)點(diǎn)和能源消費(fèi)大數(shù)據(jù)入口”的深度開發(fā)思維。對于這些認(rèn)知的對錯(cuò)，現(xiàn)在沒有結(jié)論。但是老紅數(shù)年對這一市場中企業(yè)觀察的結(jié)論一定是：只有對這一市場的本質(zhì)有獨(dú)特認(rèn)知的企業(yè)，才能形成獨(dú)特的商業(yè)模式，才會(huì)比別的企業(yè)開發(fā)市場順利、份額更大。

一個(gè)信息是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)證明開發(fā)市場“必須有錢，必須任性”。

今天不說大家都知道的摩拜新近募集10億美金“血拼”市場的故事，說一下剛好看到的周亞輝寫自己成功投資“映客”的故事。2015年12月7日，他在投資“映客”幾天后就對“映客”說：“今天花了一天時(shí)間幫你挖了一個(gè)市場總監(jiān)，然后計(jì)算怎么到100萬DAU，多少新增，多少市場投入”。一個(gè)多月后又說“把賬上所有的1億現(xiàn)金全部砸下去……我說騰訊一定會(huì)跟進(jìn)，要趕在騰訊跟進(jìn)之前先把市場全部砸一遍”。“映客”則用那一時(shí)期市場開發(fā)的大獲成功，證明了周亞輝“移動(dòng)時(shí)代的窗口期都是按月計(jì)的。咱們可要搶分奪秒”開發(fā)市場觀點(diǎn)的正確。

一個(gè)信息是，美國戶用光伏市場中企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

三年前中國光伏企業(yè)討論戶用光伏市場開發(fā)，言必Solarcity，言必美國。可是今天，Solarcity如果不是被特斯拉收購早已難以為繼。美國其他戶用光伏市場中企業(yè)，好像也尚無持續(xù)成功的案例。

原因是多方面的，其中一個(gè)重要的原因是，當(dāng)一個(gè)企業(yè)具有了持續(xù)、規(guī)模開發(fā)戶用光伏市場的能力后，與一般的銷售規(guī)模增長帶來平均銷售成本下降規(guī)律不同，市場規(guī)模的增長卻帶來兩大問題：一個(gè)是光伏電站投資回收期過長與投資規(guī)模的持續(xù)快速增長，造成企業(yè)長時(shí)間無法形成正現(xiàn)金流的矛盾;一個(gè)是市場開發(fā)范圍的持續(xù)擴(kuò)大，帶來企業(yè)開發(fā)成本大幅提高以至難以為繼的矛盾。對于前一個(gè)問題，“有錢可以任性”。而對于后一個(gè)問題，好像“有錢也不敢任性”。

對此，一篇《美國新崛起了一家光伏電子商務(wù)公司 CEO暢談如何降低獲客成本》做了細(xì)致的分析：100個(gè)銷售線索，最終可能只有10個(gè)愿意認(rèn)真談?wù)劊?個(gè)真的簽合同，最終實(shí)際上只有2個(gè)完成了系統(tǒng)的安裝。為了拿到那個(gè)真正成交的訂單，前期市場環(huán)節(jié)需要花費(fèi)3000美元，折合下來約為40.0-50.0美分/瓦(注：當(dāng)前美國平均居民電價(jià)是12.80美分/瓦)。投資安裝一套戶用光伏系統(tǒng)，獲客費(fèi)用是太陽能電池板費(fèi)用的兩倍多。和汽車相比，終端售價(jià)中大約4%是為了覆蓋市場成本，而太陽能，則需要17%。

老紅一直說，光伏是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，戶用光伏是個(gè)神奇的市場，在這里進(jìn)行的是一場“創(chuàng)想”打敗“經(jīng)驗(yàn)”、小企業(yè)不一定輸給大企業(yè)的比拼。對此沒有結(jié)論，更沒有他意，只有大型光伏加工企業(yè)在大舉進(jìn)入戶用光伏市場時(shí)多一種思考的角度。

參考資料：

《協(xié)鑫集成發(fā)布“鑫陽光”戶用智能光伏高效發(fā)電系統(tǒng)》

《價(jià)格、收益率和補(bǔ)貼非戶用光伏市場最大挑戰(zhàn)》

《周亞輝：我投資映客的故事》

《混亂的家用光伏市場還是得買“原裝”》

《天合光能徐勁松：競逐家用光伏劍指5GW市場》

《陽光家庭光伏從家起航》

《戶用分布式光伏有望達(dá)到每年5GW的安裝量，“家電化”模式成為關(guān)鍵》

《美國新崛起了一家光伏電子商務(wù)公司 CEO暢談如何降低獲客成本》

《摩拜單車年內(nèi)融資額超10億美金行業(yè)估值第一》

《美國居民電價(jià)：路易斯安那州最便宜，夏威夷最貴》

紅煒

2017年7月6日

責(zé)任編輯：lixin

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