本文以Z公司為案例來分析光伏企業(yè)面臨的渠道管理問題，期望能給讀者帶來一些啟示。
    說明：Z公司是一家專業(yè)從事光伏產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的高新技術(shù)企業(yè)，近年來專注于家庭分布式光伏細(xì)分領(lǐng)域，憑借深度分銷的渠道模式，該公司在區(qū)域市場始終處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。但在2017年，隨著市場競爭的加劇，該公司的渠道管理問題層出不窮，業(yè)績大幅下滑，亟需整治。
   渠道管理問題匯總
1、新型渠道發(fā)展緩慢
Z公司在開拓市場前期，以傳統(tǒng)渠道方式為基礎(chǔ)，將整個(gè)市場劃分為不同區(qū)域并招攬當(dāng)?shù)厍郎踢M(jìn)行維護(hù)，企業(yè)則負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送，并逐漸啟用深度分銷的營銷渠道模式。但對(duì)電商、微商等新型渠道的適應(yīng)性不足，無法很好的支撐新型渠道的發(fā)展。
Z公司急需建立線上購買、線下體驗(yàn)的O2O營銷渠道模式，以滿足用戶的消費(fèi)需求。

2、渠道結(jié)構(gòu)過長
Z公司當(dāng)前渠道結(jié)構(gòu)由多個(gè)層級(jí)組成，對(duì)渠道商及終端門店的掌控力較低，品牌形象與產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)在終端難以有效貫徹執(zhí)行，對(duì)底層分銷商與終端門店現(xiàn)場活動(dòng)投入的促銷費(fèi)用也無法很好監(jiān)控，無法有效地保證消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
Z公司必須要改良渠道長度結(jié)構(gòu)，以提高對(duì)整個(gè)渠道鏈的控制力。

3、渠道關(guān)系嚴(yán)重失衡
在Z公司的營銷渠道關(guān)系中，雖然制定了銷售政策限定渠道商的市場活動(dòng)區(qū)域，但某些渠道商為了資金周轉(zhuǎn)等自身利益還是采用了竄貨行為，破壞了區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的價(jià)格體系，嚴(yán)重沖擊了整個(gè)區(qū)域市場的產(chǎn)品正常銷售，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，導(dǎo)致渠道商對(duì)品牌廠商的忠誠度也開始逐步下降。
渠道關(guān)系失衡問題，是Z公司業(yè)績下滑的重要原因。

4、渠道考核體系缺乏
Z公司的渠道商對(duì)于維護(hù)全國渠道運(yùn)作規(guī)則的積極性并不高，當(dāng)有渠道商破壞市場而沒有被處罰時(shí)，區(qū)域內(nèi)其他渠道商也會(huì)采用同樣的方法擾亂市場。同時(shí)，當(dāng)渠道商在完成廠商給予的銷售任務(wù)時(shí)，對(duì)其激勵(lì)若沒有跟上，其銷售熱情也會(huì)大大降低。
基于以上，企業(yè)必須制定一套渠道考核體系，細(xì)化獎(jiǎng)懲并落實(shí)執(zhí)行。

5、渠道成員培訓(xùn)缺乏
Z公司采取逐級(jí)傳達(dá)式的市場培訓(xùn)方法，從業(yè)代到代理商，再到下轄分銷商，通常都會(huì)造成信息傳達(dá)的失真，培訓(xùn)的效果因此將大打折扣。終端門店很難貫徹執(zhí)行公司政策，門店端的銷售轉(zhuǎn)化率也就不可能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
因此，對(duì)渠道商的人員進(jìn)行集中培訓(xùn)非常重要。

解決問題的思路
通過對(duì)上述渠道問題的分析，筆者建議Z公司遵循“提升渠道的快速反應(yīng)”、“提升渠道的穩(wěn)定程度”、“提升渠道的優(yōu)勢發(fā)展”三大思路，構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展并體現(xiàn)分布式光伏行業(yè)特點(diǎn)的新型營銷渠道體系。
1、提升渠道的快速反應(yīng)
在當(dāng)前產(chǎn)品嚴(yán)重過剩、渠道定位重疊的時(shí)期，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)需要考慮吸引消費(fèi)者的手段、產(chǎn)品的特點(diǎn)呈現(xiàn)、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群以及如何讓渠道商積極配合廠家的市場推廣等問題。
廠商應(yīng)通過有效方式把新產(chǎn)品迅速推向目標(biāo)用戶，驗(yàn)證產(chǎn)品功能、屬性是否滿足市場需求。當(dāng)用戶產(chǎn)生興趣后，根據(jù)工廠的生產(chǎn)能力、物流干線的運(yùn)輸區(qū)域、當(dāng)?shù)貭I銷分子機(jī)構(gòu)的支持狀況等因素快速進(jìn)行渠道布局。這樣，企業(yè)就擁有快速擴(kuò)張市場的能力了。

2、提升渠道的穩(wěn)定程度
作為需要考慮針對(duì)多個(gè)渠道售賣的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)開發(fā)出適合不同渠道的專賣款，招募合適的渠道商，化解線上線下的渠道沖突。
同時(shí)要考慮渠道商的經(jīng)商理念、開拓市場的積極性是否與廠商一致，探訪本區(qū)域終端門店對(duì)渠道商的看法，綜合考慮渠道商的倉儲(chǔ)物流配送能力、售后服務(wù)支持能力，以及當(dāng)?shù)厥袌隹诒Y(jié)合渠道商的資金實(shí)力和整個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)等因素，從而進(jìn)一步增加渠道的穩(wěn)定度。

3、提升渠道的優(yōu)勢發(fā)展
在營銷渠道體系管理方面，Z公司應(yīng)穩(wěn)定原有的基本渠道體系，加大區(qū)域子公司直營的力度，對(duì)公司直營的終端門店采取聯(lián)合體等運(yùn)營管理模式，另外，成立熟悉電商的專業(yè)化職能機(jī)構(gòu)。
同時(shí)，加快終端信息化的建設(shè)工作，建立導(dǎo)購銷售客服的績效評(píng)價(jià)體系，強(qiáng)化門店的可視化陳列管理，并結(jié)合市場營銷推廣活動(dòng)在線下有效引入客流，鞏固行業(yè)市場份額。
在消費(fèi)者咨詢服務(wù)方面，在全國主要地區(qū)舉辦分布式光伏主題講座、咨詢推廣會(huì)議，通過呼叫中心、微信等觸點(diǎn)導(dǎo)入行業(yè)專業(yè)化的咨詢服務(wù)，提高顧客忠誠度。根據(jù)全渠道融合模式，將各個(gè)渠道的顧客需求進(jìn)行整合優(yōu)化。

解決問題的具體策略
1、多種渠道模式共同發(fā)展
當(dāng)前國內(nèi)市場環(huán)境較復(fù)雜，Z公司需要運(yùn)用多種渠道組合模式，將傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道充分融合，建立多元化的營銷渠道模式來進(jìn)一步穩(wěn)固市場。現(xiàn)如今，Z公司對(duì)銷售終端的經(jīng)營管理依然落后，必須建立真正的O2O業(yè)務(wù)模式，改變線下實(shí)體店受營業(yè)時(shí)間、店面位置、空間擺放等的限制，延伸實(shí)體店線上銷售功能，讓顧客享受全渠道、全天候購買體驗(yàn)，提升顧客的銷售轉(zhuǎn)化。但在拓展新渠道時(shí)，也要兼顧其他渠道的均衡發(fā)展，避免對(duì)其他傳統(tǒng)渠道造成銷售影響。
國內(nèi)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)心理各不相同，光伏廠商應(yīng)集中包括資金、物料配送等在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源建立標(biāo)桿市場，在此過程中培養(yǎng)一支專屬營銷團(tuán)隊(duì)，事后安排到其他區(qū)域代理商處進(jìn)行統(tǒng)一管理，提高廠商管控效力。
在市場經(jīng)營過程中，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品的營銷體系、地區(qū)促銷、活動(dòng)推廣等進(jìn)行有效總結(jié)，并在全國范圍內(nèi)推廣成功經(jīng)驗(yàn)。

2、渠道結(jié)構(gòu)扁平化
Z公司需要將渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行“壓扁”，把當(dāng)前渠道中的總部營銷公司、各子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商的模式進(jìn)行優(yōu)化縮減。將優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩蹋蓮目偛繝I銷公司直接進(jìn)貨，以更多的產(chǎn)品折扣給予代理商更大的利潤空間，分銷商也可得到更多利潤。而子公司在所屬銷售區(qū)域內(nèi)繼續(xù)開拓新客戶，做好代理商與分銷商的營銷支持和售后服務(wù)，提升客戶對(duì)Z公司品牌的滿意度。
在優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為代理商后，Z公司需要給予相應(yīng)的扶持性營銷政策，使代理商從原來“銷售員”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;咨詢顧問”，提供給區(qū)域零售終端與消費(fèi)者更好的產(chǎn)品咨詢建議與服務(wù)支持。充分利用代理商的區(qū)域性資金、物流等優(yōu)勢，舉辦更多品牌宣講、產(chǎn)品講座、路演促銷等市場活動(dòng)提高市場滲透率。
將渠道結(jié)構(gòu)扁平化處理，營銷渠道的管理也將逐步精細(xì)化與專業(yè)化。終端門店由區(qū)域代理商進(jìn)行管理與培育，保證終端供貨與服務(wù)的及時(shí)性。需要進(jìn)行市場拓展時(shí)，Z公司也可從全局層面調(diào)動(dòng)產(chǎn)品顧問等資源來協(xié)助子公司、代理商。

3、渠道關(guān)系優(yōu)化
Z公司在處理營銷渠道成員間的關(guān)系時(shí)，應(yīng)合理分配營銷資源(如促銷活動(dòng)、營銷費(fèi)用、導(dǎo)購支持等)，與各渠道商進(jìn)行有效溝通協(xié)作，增強(qiáng)彼此的信任感，通過渠道商及時(shí)收集終端門店的顧客信息，從而促進(jìn)公司制定更精準(zhǔn)的營銷策略，提高營銷運(yùn)作效率，減少渠道沖突。

4、加強(qiáng)對(duì)渠道成員的考核
對(duì)渠道成員進(jìn)行有效的考核，不僅是保障整個(gè)渠道體系良好運(yùn)作的基礎(chǔ)，也是對(duì)渠道商的激勵(lì)與鞭策。
激勵(lì)的方法可以包括：產(chǎn)品的激勵(lì)，即給予渠道商更多的新品推廣機(jī)會(huì)，在當(dāng)?shù)厥袌鱿硎苄缕肥紫壬鲜械拇觯淮黉N的激勵(lì)，即在進(jìn)行地推、路演等現(xiàn)場促銷活動(dòng)時(shí)，給予渠道商一定的活動(dòng)費(fèi)用、產(chǎn)品與導(dǎo)購資源的支持；資金的激勵(lì)，即給予表現(xiàn)良好的渠道商資金扶持，對(duì)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)困難的渠道商給予一定的小額信貸支持服務(wù)，幫助其渡過難關(guān)。

5、注重對(duì)渠道成員的培訓(xùn)
光伏企業(yè)要重視對(duì)渠道商的培訓(xùn)與輔導(dǎo)，建立完善的培訓(xùn)體系。
根據(jù)渠道商的水平制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，重點(diǎn)培養(yǎng)渠道商的業(yè)務(wù)與服務(wù)人員，主要培養(yǎng)的方向有產(chǎn)品知識(shí)、營銷渠道的管理經(jīng)驗(yàn)、銷售數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)、與消費(fèi)者的溝通經(jīng)驗(yàn)、終端門店鋪貨與產(chǎn)品陳列的相關(guān)知識(shí)、活動(dòng)促銷方案的制作、營銷渠道系統(tǒng)的使用(渠道商管理系統(tǒng)、微信系統(tǒng)) 以及庫存管理辦法。按照適應(yīng)性原則來貫徹培訓(xùn)任務(wù)，使整個(gè)渠道成員與Z公司保持業(yè)務(wù)與管理上的一致性。

功夫不負(fù)有心人，近幾個(gè)月來，通過Z公司全員上下對(duì)營銷渠道優(yōu)化做出的不懈努力，銷售業(yè)績已明顯好轉(zhuǎn)，整個(gè)渠道運(yùn)營漸漸趨于良性狀態(tài)。