▎肖明超（獨(dú)立商業(yè)趨勢(shì)觀察家 、《汽車商業(yè)評(píng)論》評(píng)論員）

 

 

在創(chuàng)投界有一個(gè)故事，大致是：當(dāng)一個(gè)中國(guó)年輕人向投資人講述自己的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的時(shí)候，投資人通常會(huì)問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：“如果你這個(gè)商業(yè)模式BAT也做，你還能不能做？”

 

這個(gè)問(wèn)題也成為很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司焦慮和困惑的問(wèn)題，但是，這個(gè)問(wèn)題卻說(shuō)出了BAT在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)強(qiáng)大的本質(zhì)——分別依托搜索、電子商務(wù)和社交構(gòu)筑了不同的生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，要短期內(nèi)攻破，難度非常大。

 

同樣在科技行業(yè)，生態(tài)系統(tǒng)之間的協(xié)同也讓全球的一些大公司在很長(zhǎng)一段時(shí)間主導(dǎo)著行業(yè)和創(chuàng)新，例如微軟和英特爾組建的Wintel聯(lián)盟，曾一度主導(dǎo)了PC市場(chǎng)的發(fā)展；蘋果通過(guò)App 

Store，建立起了一個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，使智能手機(jī)進(jìn)入一個(gè)高速、良性發(fā)展的軌道，成為蘋果取代了諾基亞的重要砝碼。谷歌基于信息搜索的服務(wù)和安卓系統(tǒng)，如今其產(chǎn)品與服務(wù)不僅與移動(dòng)設(shè)備如智能手機(jī)以及平板電腦相關(guān)，更涉及可穿戴、汽車、客廳電視、健康、辦公等等領(lǐng)域，一個(gè)無(wú)孔不入的Android生態(tài)圈也正在形成。

 

這些事實(shí)都在說(shuō)明，今天的商業(yè)角逐，已不僅僅是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，越發(fā)倚重企業(yè)所構(gòu)建的或所依托的生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，要么就融入成熟的生態(tài)體系，要么就重新打造屬于自身的生態(tài)體系，營(yíng)銷也是一樣。

 

 

從企業(yè)多元化到用戶生態(tài)圈

 

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息壁壘被打破，當(dāng)每個(gè)人都可以自由地獲得信息，當(dāng)用戶的行為可以被實(shí)時(shí)捕捉，行業(yè)邊界就被打破了。

 

例如，今天的時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)不僅僅是美容和服飾，更多圍繞生活方式的行業(yè)都和時(shí)尚有關(guān)，如手機(jī)、汽車、家電等，這源于消費(fèi)者獲得更多信息后，他們不再盲目追求單一的時(shí)尚，而是希望自我生活方式的一體化。

 

很多傳統(tǒng)企業(yè)也在打破邊界，如果說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨界是一切以大致相同或者近似的用戶需求為中心，傳統(tǒng)企業(yè)的跨界就是土豪思維——更多是我在一個(gè)行業(yè)掙到錢了，就把錢拿去玩別的行業(yè)，至于用戶是不是一群人，或者說(shuō)是不是能不能打造商業(yè)閉環(huán)，他們并不關(guān)心，這也導(dǎo)致很多傳統(tǒng)企業(yè)多元化最終陷入困局。

 

這本質(zhì)問(wèn)題就是究竟是盲目的跨界多元化還是以用戶為中心構(gòu)筑生態(tài)圈？微軟、谷歌、蘋果、BAT等公司顯然屬于后者，而在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，打破BAT生態(tài)的方式，同樣是基于用戶重新構(gòu)建生態(tài)圈。

 

例如，樂(lè)視早年是一家網(wǎng)絡(luò)視頻公司，但是，通過(guò)進(jìn)軍影視業(yè)，推出樂(lè)視TV布局客廳，宣布制造樂(lè)視超級(jí)汽車，以及剛剛于4月14日發(fā)布樂(lè)視超級(jí)手機(jī)，樂(lè)視成功的通過(guò)打造基于用戶的生態(tài)圈，而成為了一家在中國(guó)市場(chǎng)市值最高，整合資源能力最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅在軟實(shí)力上擠入了一線視頻網(wǎng)站陣營(yíng)、影視公司陣營(yíng)，硬實(shí)力上也成功攪局傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)，接下來(lái)樂(lè)視的目標(biāo)則是顛覆汽車行業(yè)和手機(jī)行業(yè)。

 

樂(lè)視打造的生態(tài)，一方面基于其掌握的內(nèi)容資源為核心，另外一方面，拓展的每一個(gè)領(lǐng)域都可以爆發(fā)出應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值，從而形成較強(qiáng)的生態(tài)壁壘。

 

 

掌控食物鏈最頂端還是做生態(tài)鏈盟主？

 

 

最近，阿里巴巴的馬云和大連萬(wàn)達(dá)的王健林再次爆發(fā)口水戰(zhàn)，而在此前，小米和格力的豪賭也一度成為熱點(diǎn)話題，隨著產(chǎn)業(yè)邊界的不斷被打破，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在進(jìn)行一場(chǎng)前所未有的較量。是什么造成了傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間如此的“深仇大恨”呢？疆域的細(xì)分？還是因?yàn)樾录夹g(shù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的蠶食？

 

事實(shí)上，他們之間無(wú)論是商業(yè)模式還是企業(yè)規(guī)模，都相差甚遠(yuǎn)，甚至可以說(shuō)在一定的時(shí)間內(nèi)，都可以相互活的很滋潤(rùn)。但是，大家還是樂(lè)于打口水戰(zhàn)，為什么呢？核心在于大家把更多的注意力放在爭(zhēng)奪食物鏈的最頂端，試圖讓自己成為食物鏈條上的高級(jí)捕獲者，而不是與產(chǎn)業(yè)鏈上的成員共生共榮。

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，試圖一味通過(guò)攻擊、占領(lǐng)來(lái)穩(wěn)固鏈條上的“霸主”地位，這種單點(diǎn)獨(dú)霸的思維，往往會(huì)局限了企業(yè)的成長(zhǎng)，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期的局限，可能會(huì)很快被取代，行業(yè)的疆界也可能被技術(shù)升級(jí)所打破，但是，生態(tài)系統(tǒng)就不是那么容易被復(fù)制，因此，成為生態(tài)鏈的盟主，拓展更多的盟員來(lái)協(xié)同共建和整合共享，并以此加固自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)趨勢(shì)。

 

而很多人都看不懂的樂(lè)視模式，也有其核心的邏輯——先掌握內(nèi)容主動(dòng)權(quán)，比如旗下的花兒影視、樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視自制等內(nèi)容出品方，為其構(gòu)建了“城池”，而通過(guò)推出大屏電視樂(lè)視TV和樂(lè)視超級(jí)手機(jī)，樂(lè)視為內(nèi)容找到了很好的分發(fā)通路——從PC-Pad-Phone-TV-Cinema五大屏幕，不僅可以深度和多觸角的鏈接用戶，同時(shí)，還可以為企業(yè)提供整合的營(yíng)銷服務(wù)，更重要的是，其中的智能終端，即樂(lè)視TV、樂(lè)視手機(jī)以及未來(lái)的樂(lè)視超級(jí)汽車，自身還可以實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的銷售體系和生態(tài)圈，大的生態(tài)圈與小的生態(tài)圈之間的互動(dòng)和融合，樂(lè)視構(gòu)筑了一個(gè)其他互聯(lián)網(wǎng)公司難以逾越的屏障。

 

最近大家都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，“互聯(lián)網(wǎng)+”和以往的互聯(lián)網(wǎng)有什么不同？融合、跨界、整合、共享成為了關(guān)鍵詞，“互聯(lián)網(wǎng)+”本身也是講生態(tài)共贏的概念。如果形容一個(gè)具有完整生態(tài)的企業(yè)是一棵“大樹”，那么大樹的眾多“枝葉”就是鏈接于大生態(tài)體系中的“共生”企業(yè)，那么，“果實(shí)”就是由這完整生態(tài)體系下，共同參與的企業(yè)“協(xié)同”產(chǎn)生物，只要構(gòu)建了生態(tài)不會(huì)因?yàn)槿鄙倭苏l(shuí)而無(wú)法運(yùn)作，而參與到生態(tài)中的企業(yè)或個(gè)體，則會(huì)隨著“大樹”的成長(zhǎng)而更具活力。

 

 

營(yíng)銷的生態(tài)時(shí)代

 

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者不再是單方面地仰望品牌，而是希望參與品牌價(jià)值的共建，當(dāng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系發(fā)生變化，營(yíng)銷的甲方、乙方、丙方的角色也發(fā)生了變化。

 

前一陣，羅輯思維發(fā)起了一場(chǎng)“廣告業(yè)逆襲：甲方閉嘴，不服來(lái)戰(zhàn)”的活動(dòng)，邀請(qǐng)企業(yè)參加其聘請(qǐng)25位中國(guó)頂尖廣告人發(fā)起的創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)，每家企業(yè)支付5萬(wàn)元讓這些頂尖高手來(lái)作創(chuàng)意，而且企業(yè)沒(méi)有選擇權(quán)，這個(gè)事件發(fā)生后，很多廣告界人士對(duì)此嗤之以鼻，其實(shí)，大家都對(duì)廣告行業(yè)長(zhǎng)期處于弱勢(shì)的服務(wù)方而不滿，因此，大家所指向的是“甲方閉嘴”四個(gè)字，到底是讓“甲方閉嘴”還是“與甲方同樂(lè)”呢？營(yíng)銷也需要重新思考新的體系和邏輯。

 

還是以樂(lè)視在五棵松舉行的一場(chǎng)6000人的超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)為例，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視CEO賈躍亭從雷克薩斯車?yán)镒叱觯髦娘w亞達(dá)手表，穿著的Nike鞋，而在演講PPT中雷克薩斯NX以“未知探索者”身份出現(xiàn)，并與樂(lè)視超級(jí)手機(jī)“探索下一個(gè)未知”相互呼應(yīng)，引發(fā)了大家的好奇和熱議。

 

一場(chǎng)商業(yè)發(fā)布會(huì)，緣何還引來(lái)品牌的植入？一方面，在于這場(chǎng)發(fā)布會(huì)有“內(nèi)容”——很多樂(lè)視旗下的影視明星、大導(dǎo)演助陣，本身就是熱點(diǎn)新聞；另外一方面，營(yíng)銷邏輯正在發(fā)生變化——品牌單打獨(dú)斗已經(jīng)很難讓消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)入營(yíng)銷生態(tài)，與營(yíng)銷平臺(tái)協(xié)同構(gòu)建新的營(yíng)銷生態(tài)，才能讓品牌與消費(fèi)者間產(chǎn)生更加緊密的關(guān)系。

 

過(guò)去在營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中，服務(wù)型和渠道型公司往往只注重B-B環(huán)節(jié)，即我只要服務(wù)好廣告主皆大歡喜，但是，今天消費(fèi)者與傳播渠道和品牌關(guān)系發(fā)生變化，(B+B)2C成為了新的趨勢(shì)，例如，樂(lè)視發(fā)布會(huì)就是樂(lè)視在努力構(gòu)建的(B+B)2C的生態(tài)營(yíng)銷模式，即品牌和樂(lè)視可以共享用戶與資源，實(shí)現(xiàn)資源的最大化整合和更全面的用戶服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)樂(lè)視、品牌與用戶的三方“普惠”。

 

在未來(lái)萬(wàn)物皆互聯(lián)的時(shí)代，“共享用戶，共鑄生態(tài)”將會(huì)成為營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要方向，以用戶為中心，以更多的觸點(diǎn)和界面為平臺(tái)，以共享資源、共創(chuàng)內(nèi)容為支撐，以生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同共建為動(dòng)力，生態(tài)圈戰(zhàn)略和生態(tài)營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，每個(gè)企業(yè)都要思考自己在生態(tài)中的角色和定位，并為生態(tài)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，唯有如此，才能把握更大的未來(lái)。