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數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)似乎有著“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”的“潛規(guī)律”。GE的營(yíng)銷(xiāo)主管Linda Boff曾稱(chēng)，“早早利用新平臺(tái)的公司品牌可從中獲得巨大收益，因?yàn)檫@些用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告的忍耐沒(méi)到達(dá)極限。”不過(guò)放大到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)圈中，其實(shí)“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”還存在何種情況下最有效的問(wèn)題。與其說(shuō)“先動(dòng)”，不如說(shuō)“解心”。“心”是消費(fèi)者的心。

這是一個(gè)“后廣告時(shí)代”

從廣告制作和投放的角度上來(lái)說(shuō)，跟蹤、抓取和“解碼”后的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)是廣告代理商“賴(lài)以生存”的基礎(chǔ)。隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，我們能在瀏覽各種網(wǎng)頁(yè)時(shí)看到自己留下的“行為影子”。這其中最大的“功臣”就是Cookie跟蹤工具。廣告代理商可根據(jù)Cookie的反饋數(shù)據(jù)辨別和區(qū)分用戶(hù)身份，獲取其行為習(xí)慣等信息，從而能實(shí)現(xiàn)定向廣告投放。而手機(jī)的出現(xiàn)似乎成了Cookie的“墳?zāi)?rdquo;。當(dāng)對(duì)跨屏廣告的用戶(hù)勾勒需求逐漸暴露出Cookie的短板之后，部分軟件及網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)置追蹤器（trackers）開(kāi)始替代Cookie大行其道。

但一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的追蹤器數(shù)量往往會(huì)超出我們的想象。根據(jù)Ghostery報(bào)告，一些著名網(wǎng)站的追蹤器可能會(huì)多達(dá)上十個(gè)，例如公開(kāi)信息顯示，科技商業(yè)網(wǎng)站Business Insider有18個(gè),華爾街日?qǐng)?bào)22個(gè),《紐約時(shí)報(bào)》最多有26個(gè)。追蹤器及其他代碼腳本的一個(gè)直接影響就是對(duì)用戶(hù)加載網(wǎng)頁(yè)時(shí)間的延長(zhǎng)，并虛耗其設(shè)備空間資源。更為重要的是，從某種意義上來(lái)說(shuō)這些追蹤器已成了間諜軟件，在后臺(tái)偷偷記錄下用戶(hù)的偏好信息和數(shù)據(jù)，以便分析后給用戶(hù)推送定向廣告。而這些行為都是秘密進(jìn)行的，且多數(shù)沒(méi)有得到用戶(hù)的允許。

所以在這種情況下，有越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)開(kāi)始求助于唾手可得的瀏覽器攔截插件或獨(dú)立軟件。在看到消費(fèi)者的這一需求后，部分手機(jī)廠(chǎng)商也開(kāi)始自主加入屏蔽插件及各種負(fù)載廣告的功能。以蘋(píng)果為例，兩年前，蘋(píng)果開(kāi)始計(jì)劃禁止內(nèi)置“追蹤器”的應(yīng)用入駐其APP Store，雖然此舉一度被看作是為推廣其自身的Advertising Identifier技術(shù)，但幾周前發(fā)布iOS 9版本時(shí)，蘋(píng)果宣布在Safari中開(kāi)放廣告攔截應(yīng)用的消息確實(shí)給許多網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容提供商打了一記響亮的耳光，于是iOS9開(kāi)放下載當(dāng)天一款名為Peace的廣告攔截軟件立馬搶入蘋(píng)果商店收費(fèi)軟件榜首。

因此，有人說(shuō)蘋(píng)果激活廣告攔截的舉措催生了非典型性的“后廣告時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代里，人們或許可以不再忍受各種斷了生財(cái)后路的各類(lèi)“追蹤器”的監(jiān)視，也有權(quán)選擇拒絕網(wǎng)絡(luò)廣告推送。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告商真的要“死”了嗎？

筆者認(rèn)為不然。正如開(kāi)篇的廣告案例，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會(huì)化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的大環(huán)境下，“后廣告時(shí)代”的誕生更多的是在倒逼廣告內(nèi)容提供商的變革和挺進(jìn)。無(wú)論是原始的叫賣(mài)廣告，還是如今的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)都是要觸及人的靈魂，讓消費(fèi)者心甘情愿地接受令他們賞心悅目、對(duì)其有價(jià)值的畫(huà)面或消息。而且并非僅有廣告的內(nèi)容，還包括廣告的發(fā)布渠道和推送形式。

只要廣告夠好，“移動(dòng)”單屏同樣能產(chǎn)生完美的效果

對(duì)于整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段在逐力解決的但依然沒(méi)有完全解決的是對(duì)精準(zhǔn)跨屏廣告投放的建設(shè)。

2012年之后，品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了數(shù)字化和程序化購(gòu)買(mǎi)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)廣告商依靠對(duì)多方數(shù)據(jù)的打通、整合及運(yùn)用，能最快判斷設(shè)備用戶(hù)，建立同一用戶(hù)的不同設(shè)備間關(guān)聯(lián)。并且利用在線(xiàn)廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB Real-Time Bidding）方式，廣告商不再受制于平臺(tái)的隔閡和缺乏對(duì)受眾肖像的精準(zhǔn)掌握，多媒體甚至LBS等跨平臺(tái)富媒體形式營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)。但實(shí)際上在現(xiàn)階段，“真跨屏”的難度并不小，進(jìn)行用戶(hù)的映射匹配、同一用戶(hù)概率推算等可操作性較低，特別是在大規(guī)模投放時(shí)。因此，要做到在中國(guó)復(fù)雜的Android生態(tài)下的用戶(hù)識(shí)別、數(shù)據(jù)積累、程序化、原生廣告接入等儼然已經(jīng)是一個(gè)大課題。

但很多品牌主或廣告代理商并沒(méi)有轉(zhuǎn)一個(gè)彎想：為什么非要跨屏？如果利用“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”做好“移動(dòng)優(yōu)先”豈不是更好？或許未來(lái)更大的趨勢(shì)是移動(dòng)平臺(tái)可能呈現(xiàn)壓倒性的優(yōu)勢(shì)，這樣的主次顛倒后，“跨屏”問(wèn)題可以暫時(shí)忽略PC而著力研究不同移動(dòng)裝置之間的跨屏識(shí)別即可。也許在非典型性的“后廣告時(shí)代”，跨屏更不是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橹灰獜V告夠好，單屏同樣能擁有完美的效果。

1、但大數(shù)據(jù)+消費(fèi)者洞察依然是基礎(chǔ)

大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值不在于它的大，而在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復(fù)現(xiàn)；時(shí)間維度上的與人或社會(huì)有機(jī)體的活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的信息的持續(xù)呈現(xiàn)。不過(guò)，大數(shù)據(jù)只是基礎(chǔ)，廣告創(chuàng)意人只是基于數(shù)據(jù)將獨(dú)立的消費(fèi)者導(dǎo)出具有真正全景、深入洞察能力的畫(huà)像模型。最基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)應(yīng)該是數(shù)據(jù)的擁有人，而最“走心”的廣告應(yīng)是體現(xiàn)人格、能與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的廣告。

2、全域空間的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)是突破

消費(fèi)者的行為模式從原先的AIDMA模式逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式發(fā)展，興趣與分享是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全域代表著從時(shí)間、空間兩個(gè)維度上對(duì)AISAS模式的實(shí)踐。Campain（活動(dòng)）式的廣告或許會(huì)成為未來(lái)品牌價(jià)值傳播最常用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)榛顒?dòng)所衍生的話(huà)題爆點(diǎn)、興趣分享和后續(xù)影響力都足以使消費(fèi)者在全域營(yíng)銷(xiāo)中能作為主體去體驗(yàn)、參與，從而萌生快樂(lè)或感動(dòng)。從而，注重對(duì)何種形式傳播、怎樣傳播進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想或許比苦思如何“跨屏”更容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

3、廣告訴求轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?huì)根本性?xún)r(jià)值的探討

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，對(duì)廣告公司的訴求制造也提出更高要求。單純的產(chǎn)品功能價(jià)值訴求注定是死胡同，為廣告主提煉出更加深層的人文和社會(huì)方面的價(jià)值是一種必然需求。在最近一篇總結(jié)預(yù)測(cè)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)的文章中，“傳遞正能量”已成為部分廣告商開(kāi)始重視和著手策劃的內(nèi)容。在近幾年戛納創(chuàng)意節(jié)評(píng)選出的獎(jiǎng)項(xiàng)結(jié)果中，這樣的趨勢(shì)也有明顯體現(xiàn)。“通過(guò)創(chuàng)意的力量，構(gòu)建人與人之間的密切關(guān)系，并通過(guò)這種關(guān)系讓社會(huì)變得更好”不僅僅是社會(huì)制度和體系的推動(dòng)，作為文化產(chǎn)業(yè)成員的數(shù)字廣告同樣有此職責(zé)。

誰(shuí)+哪路軍能統(tǒng)治數(shù)字廣告業(yè)？

基于對(duì)以上三個(gè)方面的順應(yīng)，今年8月，阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)阿里媽媽推出了一項(xiàng)全新的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“達(dá)摩劍”，號(hào)稱(chēng)具有“受眾正確、時(shí)間連貫、空間開(kāi)放、閉環(huán)完整”四大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)前所未有的優(yōu)勢(shì)。一方面，“達(dá)摩劍”以阿里真人實(shí)效大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。另一方面，背靠龐大的全息大數(shù)據(jù)（即全網(wǎng)觸點(diǎn)、LBS及移動(dòng)場(chǎng)景等五個(gè)緯度），“達(dá)摩劍”致力于在全媒體范圍內(nèi)——而不僅僅局限于淘?xún)?nèi)，或是阿里的體系內(nèi)將廣告訴求通過(guò)不同的觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)通路傳遞給消費(fèi)者。至此，由阿里平臺(tái)為基礎(chǔ)的閉環(huán)完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈條得以全面建立。

其實(shí)“達(dá)摩劍”并不是開(kāi)山之劍。現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上的廣告平臺(tái)第一和第二分別是Google和Facebook。這些大軍也曾試圖通過(guò)各種技術(shù)方式或渠道占據(jù)數(shù)字廣告業(yè)的半壁江山，以求一統(tǒng)江湖。

谷歌+ Doubleclick

DoubleClick基本上一直占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)份額第一的地位。其生存的核心是DART技術(shù)，也就是全面數(shù)據(jù)分析服務(wù)系統(tǒng)。不過(guò)放在今天來(lái)看，Doubleclick的數(shù)據(jù)獲取及分析方式與其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)并無(wú)二致：無(wú)非也是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的IP地址、和經(jīng)用戶(hù)同意加放的Cookie地址追蹤其行為習(xí)慣和廣告接收方式。但無(wú)論從技術(shù)的角度，還是營(yíng)銷(xiāo)的角度，建立與消費(fèi)者之間一對(duì)一的允許營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)關(guān)系，才是DoubleClick公司真正最成功之處。

并且，通過(guò)另外通過(guò)各類(lèi)并購(gòu)，包括從DMP到DSP，谷歌基本上做到空間上的全域營(yíng)銷(xiāo)，搜索數(shù)據(jù)可用在DISPLAY、移動(dòng)廣告、展示廣告、視頻廣告。只不過(guò)很無(wú)奈的一點(diǎn)是，DoubleClick的數(shù)據(jù)追蹤也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：廣告平臺(tái)上，有 56.1% 的廣告從沒(méi)被用戶(hù)看到，而廣告的平均觀看率僅為 50.2%。這也就意味著，無(wú)論是對(duì)于谷歌自身的DoubleClick還是其他的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，或許現(xiàn)階段的廣告方式并沒(méi)有找到合適的出路。看似以消費(fèi)者行為和喜好為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)研究，從而制定的營(yíng)銷(xiāo)策略或規(guī)劃真的是消費(fèi)者內(nèi)心需求的如實(shí)傳達(dá)嗎？所以，才會(huì)有如此多的用戶(hù)通過(guò)各種方式屏蔽廣告？才會(huì)有“命系瀏覽器廣告的谷歌，在其瀏覽器提供攔截廣告的插件”這樣具有諷刺意味的事情發(fā)生？

Facebook+ Atlas

作為強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook在構(gòu)建專(zhuān)屬?gòu)V告平臺(tái)上似乎不遺余力想要與谷歌爭(zhēng)個(gè)高下。最明顯的就是Atlas平臺(tái)的推出。與Doubleclick類(lèi)似，Atlas同樣是幫助廣告商橫跨多款設(shè)備跟蹤消費(fèi)者的行為，即便是用戶(hù)處于離線(xiàn)狀態(tài)。通過(guò)Atlas平臺(tái)，F(xiàn)acebook將能夠在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布精準(zhǔn)廣告，并借此與谷歌展開(kāi)更直接的競(jìng)爭(zhēng)。

與其他廣告平臺(tái)不同，Atlas技術(shù)依賴(lài)的是Facebook用戶(hù)資料中的公共統(tǒng)計(jì)信息，不會(huì)使用陳舊的“cookies”渠道去判定一個(gè)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站的頻率。此外這一年，F(xiàn)acebook還通過(guò)多種創(chuàng)新方式以期進(jìn)一步掌握其用戶(hù)的個(gè)人興趣或喜好。例如，設(shè)置一鍵“購(gòu)買(mǎi)”按鈕、推出重新設(shè)置的“NOTES”、添加“新聞發(fā)現(xiàn)”等。只不過(guò)看似只為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的行為卻引發(fā)了不少社交用戶(hù)對(duì)于隱私的擔(dān)憂(yōu)。

因此，從多個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，Doubleclick和Atlas都在盡力改變廣告的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容，企圖為每一個(gè)用戶(hù)進(jìn)行愛(ài)好定制。但同時(shí)，從現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，廣告的“革命”還并未真正開(kāi)始。用戶(hù)在某種程度上對(duì)展示廣告的厭倦依然存在。用“阿里媽媽”的話(huà)來(lái)說(shuō)，Doubleclick能做到受眾和空間，但是解決不了時(shí)間和閉環(huán)的問(wèn)題，因?yàn)槿狈?qiáng)賬號(hào)體系，也沒(méi)有電商承載完整鏈路。在社交媒體廣告市場(chǎng)上占到75%的份額的Facebook將強(qiáng)賬號(hào)體系和受眾信息結(jié)合得非常好，也是四項(xiàng)因素占其二，它缺乏的是全域營(yíng)銷(xiāo)和品效之間的鏈路。

然而，“阿里媽媽”的“四項(xiàng)優(yōu)勢(shì)”雖好，但我們依然能從中看到Atlas和Doubleclick的某些影子。究竟決定數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的命脈在何處，誰(shuí)能統(tǒng)治數(shù)字廣告業(yè)，現(xiàn)在還依舊是未知。不過(guò)，未來(lái)的可能性無(wú)窮。還是回到開(kāi)篇時(shí)所講的，不管數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的出路在哪，“后廣告時(shí)代”是否真的已經(jīng)來(lái)臨，廣告的本質(zhì)都是“走心”和“解心”。能在“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”下找對(duì)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的廣而告之的方式，或許，就是它+那路軍真正能統(tǒng)治數(shù)字廣告業(yè)的那一天。

（文/涵云）