第九節(jié) 電力市場營銷策略分析

一、市場研究的重要性

隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，技術(shù)的生命周期顯著縮短，產(chǎn)品更新加速;行情瞬息萬變，市場競爭加劇。因而開展市場研究，及時掌握市場的變化情況，則成為電力企業(yè)制訂近期和長遠(yuǎn)規(guī)劃和營銷策略的重要基礎(chǔ)。早在20世紀(jì)50年代中期，市場研究已經(jīng)成為美國工業(yè)公司管理中的一個重要的和獨立的組成部分。公司用于市場研究的費(fèi)用一般為銷售額的2%～3%，大體與科研投資相當(dāng)。目前，很多大型工業(yè)公司，市場研究已經(jīng)不僅僅是公司規(guī)劃的一部分，而是制訂公司營銷策略和規(guī)劃的起點。因而除銷售部門以外，公司的所有其他職能部門也應(yīng)從事市場研究，特別是新產(chǎn)品開發(fā)部門，其不僅負(fù)責(zé)決定開發(fā)新產(chǎn)品;同時也應(yīng)為新產(chǎn)品探索銷售市場，制定營銷策略。在大多數(shù)公司中，市場研究專家直接參與新產(chǎn)品試驗，并提出是否投產(chǎn)的建議。

市場研究在狹義上可以說，就是市場調(diào)查，而在廣義上市場研究應(yīng)包括一切有關(guān)市場營銷活動的分析和研究。廣義的市場研究大體包括如下幾個方面： ：

(1)市場與營售需求的估計。行業(yè)市場;公司市場、各地區(qū)市場的銷售額及長遠(yuǎn)需求分析。

(2)營銷趨勢研究。其主要研究電力企業(yè)的營銷政策對銷售情況的影響，以及競爭者的營銷政策和銷售趨勢。

(3)產(chǎn)品研究。對新產(chǎn)品進(jìn)行評價和研究新產(chǎn)品的生命;研究能夠引起客戶滿意的產(chǎn)品特性;精確地確定電力產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)完成的功能;研究前一種型號的同類產(chǎn)品的市場飽和程度，以及探索老產(chǎn)品的新用途。

(4)銷售渠道研究。其主要研究電力以及電力產(chǎn)品的分銷渠道，客戶對各個渠道的經(jīng)營意見，以及對于各個營業(yè)區(qū)用電情況的分析和研究。

(5)價格研究。用電客戶對電力價格變動的反應(yīng)，新電價格的決定，價格的調(diào)整，電費(fèi)的征收，欠費(fèi)的追繳，欠費(fèi)的管理等6

(6)廣告研究。包括廣告預(yù)算的決定和廣告效果的檢查。

(7)競爭分析。主要研究競爭者的優(yōu)缺點，競爭者營銷路線，營銷政策、營銷價格、營銷政策、廣告政策等。

(8)客戶行為的研究。主要研究客戶的欲望和要求。

開展市場研究信息是十分重要的。為此應(yīng)當(dāng)積極積累行情和技術(shù)情報;在公司總的信息系統(tǒng)中應(yīng)建立經(jīng)濟(jì)行情信息子系統(tǒng)，對行情進(jìn)行分析處理。

二、市場營銷組合戰(zhàn)略及其模型

市場營銷策略是電力企業(yè)在目標(biāo)市場實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一整套工具，營銷組合手段可歸納為四大因素，常稱為4Ps.這四大因索是：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。市場營銷的戰(zhàn)略組合如圖2-1所示。

而市場營銷組合4Ps的簡單模型如圖2-2所示，從圖2-2可見：

(1)營銷組合最基本的工具是產(chǎn)品。

(2)營銷組合的關(guān)鍵是價格。

(3)分銷代表是產(chǎn)品接近客戶的各種活動，它也是極為關(guān)鍵的因素。

(4)促銷是產(chǎn)品達(dá)到目標(biāo)市場的各種活動。

三、市場競爭的途徑

電力企業(yè)要突出自己產(chǎn)品和競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑;產(chǎn)品、服務(wù)、人事或形象。

1.產(chǎn)品差別化

主要的產(chǎn)品差別化因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性等。

(1)特征。產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品的基本功能，即產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化特征。對于電力產(chǎn)品來說分時電力、峰谷電力、不同功率因數(shù)電力、隨時可間斷的電力、持續(xù)性的電力等皆屬于特征。電力生產(chǎn)商要能確定哪些是標(biāo)準(zhǔn)化的特征，每一種特征可吸引一部分客戶。電力部門不僅要滿足用電客戶對電力數(shù)量不斷增長的要求，而且也要滿足對電能質(zhì)量上的要求。評價電能質(zhì)量的指標(biāo)包括：電壓損耗、電壓偏差、無功功率平衡、標(biāo)稱頻率、頻率偏差、頻率波動、電壓變動與閃變、電力系統(tǒng)的三相不平衡、諧波等。

(2)工作性能。所謂工作性能是產(chǎn)品首要特征的運(yùn)行水平。研究表明：相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量與投資收益之間存在著較高的正相關(guān)關(guān)系，質(zhì)量較高的電力企業(yè)要比質(zhì)量較低的電力企業(yè)盈利較多，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能保證高價格。

(3)可靠性。電能的不能存儲，因此，電力生產(chǎn)必須與負(fù)荷相匹配6但由于負(fù)荷變化的隨機(jī)性和發(fā)、輸、配電設(shè)備故障的隨機(jī)性，不可能保證連續(xù)的供電，可能會出現(xiàn)事故停電、預(yù)安排停電、有計劃拉閘限電。根據(jù)用電客戶對供電可靠性的不同要求，將用電負(fù)荷分為三類：第一類負(fù)荷指的是重要的用電客戶，如果發(fā)坐停電，可嚴(yán)重的影響人民的生命財產(chǎn)的安全，造成城市混亂、交通阻塞、生產(chǎn)停頓，如城市交通、礦山、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)等，享有最高的可靠性水平;第二類客戶，當(dāng)發(fā)生停電可能造成生產(chǎn)減產(chǎn)、廢品率增高;第三類客戶的可靠性最低，一般為居民客戶和農(nóng)村客戶。

但是在電價上，這三類負(fù)荷卻沒有區(qū)別，這是不公平的。在電力市場中，要體現(xiàn)對用電客戶的公平性，就必須對不同供電可靠性的用電客戶，制定不同的電價。

對于供電可靠性要求是系指在故障狀態(tài)下或設(shè)備停運(yùn)時，對用戶連續(xù)供電的可靠程度。為了保證供電的可靠性要求，對于電網(wǎng)曾給出了一系列計算指標(biāo)，這些指標(biāo)是：①系統(tǒng)平均停電頻率指標(biāo)(SAIFI);②用戶平均停電頻率指標(biāo)(CAIFI)}③系統(tǒng)平均停電持續(xù)時間(SAI-DI);④用戶平均停電持續(xù)時間(CSIDI);⑤平均供電可用度指標(biāo)(ASAJ);⑥平均不可用度指標(biāo)( ASUI)。在城市電網(wǎng)規(guī)劃導(dǎo)則中，對于供電可靠性曾提出了N-l準(zhǔn)則，也稱為供電安全準(zhǔn)則，具體含義是：

1)高壓變電所中失去任何一回進(jìn)線或一組降壓變壓器時，必須保證向下一級配電網(wǎng)供電。

2)高壓配電網(wǎng)中一條架空線路或一條電纜線路，或變電所中一組降壓變壓器發(fā)生故障停運(yùn)時：在正常情況下，除故障段外不停電，并不應(yīng)發(fā)生電壓過低和設(shè)備過負(fù)荷;在計劃停運(yùn)情況下，又發(fā)生故障停運(yùn)，允許部分停電，但應(yīng)在規(guī)定的時間內(nèi)恢復(fù)供電。

3)在低壓電網(wǎng)中，當(dāng)一臺變壓器或電網(wǎng)發(fā)生故障時，允許部分停電，并應(yīng)盡快的將線路

的完好區(qū)段切換至相鄰電網(wǎng)。

2.服務(wù)差別化

在產(chǎn)品設(shè)有明顯的差別時，電力企業(yè)競爭成功的關(guān)鍵常取決于服務(wù)的水平和服務(wù)質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平高低的主要因素有安裝、培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等，具體應(yīng)用到電力企業(yè)則是業(yè)擴(kuò)報裝服務(wù)、日常營業(yè)服務(wù)、計量服務(wù)、用電檢查服務(wù)以及咨詢服務(wù)等項業(yè)務(wù)。業(yè)擴(kuò)部門是電力銷售的龍頭，是電力企業(yè)面向社會的“窗口”。所有電費(fèi)業(yè)務(wù)、電能計量、用電檢查、負(fù)荷控制各部門的基礎(chǔ)資料都來源于業(yè)擴(kuò)。抓住了業(yè)擴(kuò)就等于抓住了用電管理的主要矛盾。

計量服務(wù)是計量工作的重要組成部分，它關(guān)系到電能的生產(chǎn)和消費(fèi)之間的直接利益，關(guān)系到國家能源的合理開發(fā)利用。各級電能計量監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的任務(wù)，主要是負(fù)責(zé)貫徹國家計量法及其部門的有關(guān)規(guī)定，保證電能計量裝置的可靠性和準(zhǔn)確性。用電檢查服務(wù)是指為了維護(hù)正常的供電秩序，維護(hù)社會的公共安全而對用電客戶實施的檢查。顧客培訓(xùn)和咨詢服務(wù)是指對用電客戶，如單位電工以及電氣負(fù)責(zé)人等進(jìn)行培訓(xùn)。修理服務(wù)是指電力企業(yè)向客戶提供的修理服務(wù)項目。供電企業(yè)的報修中心是為進(jìn)行修理服務(wù)而設(shè)立的機(jī)構(gòu)，對報修中心承諾的各項服務(wù)應(yīng)定期或不定期地進(jìn)行檢查和監(jiān)督，從而擴(kuò)大電力企業(yè)的影響和知名度，以此來增加對于電力市場的占有率。

3.人事差別化

人事差別化是電力企業(yè)是為獲得競爭優(yōu)勢的主要手段，其關(guān)鍵是建立強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)集體和高素質(zhì)的職工隊伍。訓(xùn)練有索的職工隊伍應(yīng)能體現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)文化和先進(jìn)的企業(yè)精神其特征是：

(1)勝任。即職工具備必須的相應(yīng)的業(yè)務(wù)技能和知識。

(2)禮貌。其是為客戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本條件。

(3)可信。職工值得電力企業(yè)信任。

(4)可靠。職工工作僅恭職守，能忠實的為客戶服務(wù)。

(5)反應(yīng)敏捷。職工能對客戶的需要和有關(guān)問題迅速做出反應(yīng)口

(6)善于交流。職工能盡力去理解顧客，并能準(zhǔn)確地與客戶溝通。

4.形象差別化

當(dāng)其他競爭因素都相同時，則電力企業(yè)的形象，將會影響電力企業(yè)對市場的占有率。在市場化背景下，電力企業(yè)多種經(jīng)營的發(fā)展，必須具有品牌意識，有了品、名相接的戰(zhàn)略，才能突出自己的產(chǎn)品的科技含量，電力企業(yè)才能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。首先是個性和形象，一個成功的品牌個性不會自然地出現(xiàn)，它將是電力企業(yè)有意識的個性創(chuàng)造的結(jié)果。創(chuàng)造個性的工具有名稱、標(biāo)識、標(biāo)語、標(biāo)志、環(huán)境、贊助的各種活動項目。所謂品牌，即是產(chǎn)品的牌子。它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品確定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成，品牌作為企業(yè)的標(biāo)識，以便同競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌名稱是指品牌中可以用文字表述的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以認(rèn)出，但不能用文字表述的部分。品牌的含義如下：

(1)屬性。品牌應(yīng)具有某種屬性。屬性體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，這種特點包括內(nèi)在和外在的。例如，奔馳意味著昂貴、馬力強(qiáng)大、高速度等。

(2)利益。品牌不止意味著一整套屬性。客戶不是在購買屬性，他們購買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性的利益。

(3)價值。品牌也說明了一些生產(chǎn)者價值。電力企業(yè)一般代表著高度嚴(yán)格的管理，高度的技術(shù)和資金的密集性、高壁壘及其他東西曲品牌的營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。

(4)文化。品牌也可能代表著一種文化。例如，奔馳汽車代表著德國文化。

(5)個性。品牌也反映一定的個性。

(6)客戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。