［摘 要］“家電下鄉(xiāng)”是國(guó)家支農(nóng)惠農(nóng)、擴(kuò)大內(nèi)需、帶動(dòng)生產(chǎn)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的宏觀調(diào)控政策，利民、利企、利國(guó)，但在執(zhí)行中卻暴露出一些不容忽視的問題：農(nóng)民并沒有得到應(yīng)得的實(shí)惠；財(cái)政補(bǔ)貼被變相瓜分；企業(yè)間的不公平競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。為此，需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的政策執(zhí)行環(huán)境，對(duì)政策進(jìn)行有效調(diào)整，并完善落實(shí)配套監(jiān)控措施，以有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心的政策目標(biāo)。

　　［關(guān)鍵詞］家電下鄉(xiāng);財(cái)政補(bǔ)貼;中標(biāo)企業(yè);銷售網(wǎng)點(diǎn)

　　“家電下鄉(xiāng)”政策于2007年12月1日起在山東、河南、四川試點(diǎn)，2008年12月1日推廣到14個(gè)省、市、自治區(qū)，2009年2月1日覆蓋全國(guó)。政策出臺(tái)的背景是金融危機(jī)，面臨的環(huán)境是產(chǎn)品出口不暢、城市市場(chǎng)飽和，目的是引導(dǎo)家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)，拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。根據(jù)政策，農(nóng)民在中標(biāo)流通企業(yè)及其直營(yíng)、加盟或授權(quán)的網(wǎng)點(diǎn)，購買中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)的電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱(冰柜)、手機(jī)、空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐、電磁爐、電動(dòng)自行車10大類、1000多個(gè)型號(hào)的中標(biāo)產(chǎn)品，可在最高限價(jià)內(nèi)按中標(biāo)價(jià)格的13%享受財(cái)政補(bǔ)貼，每戶農(nóng)民限購每類家電各2臺(tái)。我國(guó)擁有9億農(nóng)民，農(nóng)村市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γr(nóng)民的收入水平和購買力偏低，購買意愿不強(qiáng)。財(cái)政補(bǔ)貼可以有效地增加市場(chǎng)需求，在支農(nóng)惠農(nóng)的同時(shí)，擴(kuò)大農(nóng)村家電市場(chǎng)。但這一利民、利企、利國(guó)政策在執(zhí)行中卻暴露出了一些不容忽視的問題，如果這些問題得不到及時(shí)有效地解決，將會(huì)直接影響政策的效果。

　　1 “家電下鄉(xiāng)”政策執(zhí)行中出現(xiàn)的問題及原因分析

　　1.1 農(nóng)民對(duì)“家電下鄉(xiāng)”反應(yīng)冷淡
　　“家電下鄉(xiāng)”政策是擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的一項(xiàng)重要舉措，在全國(guó)推行已有一年多的時(shí)間了，但從調(diào)查到的情況來看，農(nóng)民對(duì)這項(xiàng)支農(nóng)惠農(nóng)政策并沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的熱情，對(duì)補(bǔ)貼反應(yīng)冷淡。分析其原因，主要有：

　　(1)農(nóng)民生活水平低
　　我國(guó)農(nóng)民收入水平低、保障措施不健全、未來收入增長(zhǎng)預(yù)期難以確定，是“家電下鄉(xiāng)”難的主要原因。10年來，我國(guó)農(nóng)民人均年純收入從2253.4元增至5153元，2010年可能超過5500元，雖實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但收入水平依然較低，且分布不均勻，東部較富，中西部較窮，而中西部農(nóng)村人口遠(yuǎn)多于東部。另外，農(nóng)村生活保障問題尚未得到有效解決，農(nóng)民最擔(dān)心的問題是養(yǎng)老和醫(yī)療，而農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)制度、合作醫(yī)療制度才剛起步，并不完善，覆蓋范圍小、補(bǔ)貼額度低，并不能解決后顧之憂，再加上收入增長(zhǎng)預(yù)期難以確定，大多數(shù)的農(nóng)民寧愿選擇儲(chǔ)蓄，而不是為了一點(diǎn)補(bǔ)貼把錢花掉。

　　(2)農(nóng)民消費(fèi)觀念落后
　　農(nóng)民受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的影響較大，儲(chǔ)蓄意愿較強(qiáng)，購買意愿不足，很難接受新事物，有著量入為出、節(jié)儉第一的優(yōu)良傳統(tǒng)，攢的錢主要用來蓋房子、供子女上學(xué)、娶親嫁女和將來養(yǎng)老，不必要的東西一般不買，財(cái)政補(bǔ)貼對(duì)他們的吸引力不大。還有些人持觀望態(tài)度，希望等以后急用時(shí)再買。

　　(3)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施差
　　農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施普遍較差。交通不便利，流通渠道不暢，服務(wù)體系不健全，通信設(shè)施落后，電網(wǎng)雖已覆蓋農(nóng)村，但電價(jià)高，電壓不穩(wěn)，停電更是常有的事。因?yàn)殡妰r(jià)高，空調(diào)、冰箱、電磁爐、熱水器等買得起用不起；電壓不穩(wěn)，有些電器無法正常工作，損害也較大，一旦損壞，維修又是一大頭疼事；沒有自來水，洗衣機(jī)帶不來多少方便；大部分的農(nóng)村沒有寬帶、沒有有線電視信號(hào)，電腦不能正常上網(wǎng)、彩電也只能接收有限的幾個(gè)并不清晰的頻道等，這些因素嚴(yán)重阻礙了“家電下鄉(xiāng)”政策的執(zhí)行力度。

　　(4)產(chǎn)品可選性小
　　雖然有531家中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)提供的10大類、1000多個(gè)型號(hào)的中標(biāo)產(chǎn)品可供挑選，但相對(duì)于9億農(nóng)民的異質(zhì)需求來說，選擇余地依然較小，況且，所有型號(hào)的產(chǎn)品并沒有也不可能擺在每一家指定銷售網(wǎng)點(diǎn)的柜臺(tái)上，尤其是三、四線以下的縣、鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，品牌不全、品種不全、型號(hào)不全、貨源不足、脫銷斷檔是很正常的現(xiàn)象。最高限價(jià)也影響了一部分人的購買情緒，因?yàn)槌^限價(jià)部分是沒有補(bǔ)貼的。

　　(5)產(chǎn)品質(zhì)量不能保證
　　部分中標(biāo)企業(yè)借“家電下鄉(xiāng)”之機(jī)，生產(chǎn)銷售不符合國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和中標(biāo)要求的產(chǎn)品，違規(guī)操作以賺取不義之財(cái)，如偷工減料以降低成本，兜售積壓、過時(shí)、不合格甚至假冒偽劣產(chǎn)品等。中消協(xié)2009年年底的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，下鄉(xiāng)家電維修率高達(dá)12.6%，平均每8件家電就有1件出現(xiàn)過維修。

　　(6)售后服務(wù)不能保證
　　售后服務(wù)方面的問題主要有：服務(wù)態(tài)度不好、有限范圍的送貨上門、維修網(wǎng)點(diǎn)少、維修周期長(zhǎng)、維修人員素質(zhì)低、服務(wù)質(zhì)量不能保證等，服務(wù)不滿意率接近三成。要想在全國(guó)農(nóng)村建一套完善的售后服務(wù)體系，就連海爾、美的、TCL這樣的企業(yè)也很難做到，且成本高昂。

　　(7)價(jià)格不明
　　財(cái)政補(bǔ)貼是以中標(biāo)價(jià)格為基礎(chǔ)，中標(biāo)價(jià)格是以中標(biāo)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)，企業(yè)可以自行下調(diào)價(jià)格而不能上調(diào)價(jià)格。這從表面上看很合理，但前提是：招投標(biāo)時(shí)的市價(jià)沒有被哄抬；市價(jià)自招投標(biāo)后沒有發(fā)生變化；各地的市價(jià)都一樣；不存在比市價(jià)還低的促銷價(jià)。實(shí)際上這四個(gè)前提不可能同時(shí)具備，于是就出現(xiàn)了補(bǔ)貼后的價(jià)格比市價(jià)低不了多少，甚至比市價(jià)還高的現(xiàn)象。雖然政府有時(shí)也對(duì)中標(biāo)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，某些企業(yè)有時(shí)也調(diào)低價(jià)格，但總趕不上市場(chǎng)的變化，價(jià)格到底是高是低，誰也說不清，但有一點(diǎn)可以肯定的是，絕大多數(shù)農(nóng)民并沒有以真正低于市價(jià)13%的價(jià)格買走下鄉(xiāng)家電。

　　(8)渠道不暢，監(jiān)管不力
　　現(xiàn)階段的農(nóng)村銷售渠道，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、流通環(huán)節(jié)多、運(yùn)營(yíng)成本高、服務(wù)功能差，中標(biāo)流通企業(yè)的直營(yíng)、加盟或授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)很難覆蓋全國(guó)所有的城鎮(zhèn)，更沒有能力在全國(guó)實(shí)現(xiàn)真正意義上的“下鄉(xiāng)”。既然家電很難“下鄉(xiāng)”，那農(nóng)民就只好“進(jìn)城”，這就提高了農(nóng)民的購物成本。另外，網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)管不力，也給一些農(nóng)民帶來了經(jīng)濟(jì)損失。

　　(9)中標(biāo)企業(yè)沒充分發(fā)揮促銷宣傳作用
　　家電下鄉(xiāng)政策在全國(guó)推行已有一年多的時(shí)間了，但依然有一些農(nóng)戶不清楚指定網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在哪兒、都銷售哪些家電、購買流程是什么樣的、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么、農(nóng)民工在外地買家電該在哪兒領(lǐng)補(bǔ)貼等。政府擁有多種宣傳渠道，宣傳效果較好，但政府的大力宣傳使大部分的中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生了依賴性，為節(jié)省費(fèi)用不去主動(dòng)促銷，只在家里坐等“現(xiàn)成”，結(jié)果降低了宣傳效果。

　　1.2 財(cái)政補(bǔ)貼被變相瓜分
　　截至2010年11月，全國(guó)累計(jì)銷售下鄉(xiāng)家電10497.98萬臺(tái)，銷售額2196.67億元，發(fā)放財(cái)政補(bǔ)貼200多億元。財(cái)政補(bǔ)貼的直接對(duì)象是農(nóng)民，但農(nóng)民是弱勢(shì)群體，市場(chǎng)信息不靈，很多人滿足于13%的補(bǔ)貼，卻不清楚補(bǔ)貼的基數(shù)價(jià)格是不是真正的市場(chǎng)價(jià)格，應(yīng)該得到的實(shí)惠并沒有完全得到，甚至還成了拉動(dòng)內(nèi)需的埋單者，惠農(nóng)政策在執(zhí)行中變了味。

　　(1)中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)獲得了市場(chǎng)和實(shí)惠雙重利益
　　農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，但營(yíng)銷成本過高，并不是家電大鱷們的主要目標(biāo)市場(chǎng)。現(xiàn)在有政策鋪綠色通道、有各級(jí)政府在做免費(fèi)宣傳、有財(cái)政補(bǔ)貼來提高農(nóng)民的購買積極性，借“家電下鄉(xiāng)”開拓農(nóng)村市場(chǎng)，已成為眾多家電企業(yè)的共識(shí)。不少中標(biāo)企業(yè)借政策“東風(fēng)”，獲得了銷售額與利潤(rùn)的雙高增長(zhǎng)，如青島海爾，“下鄉(xiāng)”第一年就戰(zhàn)果輝煌，2009年在國(guó)外收入下滑26.33%的情況下，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)8.46%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近50%的戰(zhàn)績(jī)。

　　企業(yè)的本質(zhì)目的是獲取最大利潤(rùn)，中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)并不僅僅滿足于家電下鄉(xiāng)的促銷作用，而是鉆政策和市場(chǎng)不兼容的空子，獲取“政策性價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，在市價(jià)下降等情況下依然按中標(biāo)價(jià)格銷售，雖然價(jià)格較高，但補(bǔ)貼了13%以后，依然顯得便宜，而對(duì)于利潤(rùn)不大的品種型號(hào)，則“脫銷斷檔”以避免高昂的流通及售后服務(wù)費(fèi)用。對(duì)此，國(guó)家和政府的監(jiān)督作用很難發(fā)揮。這些處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)獲得了市場(chǎng)和實(shí)惠雙重利益，是“家電下鄉(xiāng)”的最大贏家。

       (2)中標(biāo)流通企業(yè)是被動(dòng)的財(cái)政補(bǔ)貼瓜分者
　　家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品成本相對(duì)較高，主要是因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)多、基層網(wǎng)點(diǎn)分散、庫存資金占用大、物流配送成本高、售后服務(wù)困難等，另外，基層銷售網(wǎng)點(diǎn)大多數(shù)是個(gè)體類型的小規(guī)模納稅人，一般實(shí)行定期定額征稅方式，“必須開發(fā)票”也就意味著要繳3%的稅，無法隱匿稅款還得代墊補(bǔ)貼資金，遠(yuǎn)不如銷售其他產(chǎn)品劃算，這大大降低了基層網(wǎng)點(diǎn)的銷售積極性。中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)為促進(jìn)銷售，只好通過讓利來增加流通企業(yè)的毛利率，而這一部分支出，最終還會(huì)利用價(jià)格策略，變相落實(shí)到財(cái)政補(bǔ)貼里。