服務(wù)營銷理論簡述
現(xiàn)代市場營銷原理對產(chǎn)品定義包括服務(wù)的概念,服務(wù)本身就是產(chǎn)品,同有形產(chǎn)品一樣, 為了實現(xiàn)自身的價值,必須滿足某種需要和提供某種利益。服務(wù)提供的利益是直接的,有形 產(chǎn)品提供的利益是間接的,它要通過有形產(chǎn)品的表現(xiàn)形式刁能最終提供某種利益,所以有形 產(chǎn)品實際上也是提供滿足某種利益的“服務(wù)”。
服務(wù)和有形產(chǎn)品的差別表現(xiàn)在無形性和有形 性程度不同,沒有任何評價標準可以明確的區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù),但服務(wù)的本質(zhì)特征一不可感知 性、不可分離性、品質(zhì)差異性和不可儲存性等,要求服務(wù)營銷要與之相適應(yīng),否則服務(wù)營銷 就沒有存在的必要了。 由于服務(wù)產(chǎn)品的復雜性和服務(wù)市場的廣泛性,服務(wù)營銷不僅包括服務(wù)產(chǎn)品本身的營銷, 而且還包括以實體產(chǎn)品為主的顧客服務(wù)營銷。
所謂服務(wù)產(chǎn)品的營銷,是指服務(wù)企業(yè)整體市場 策劃活動,其內(nèi)容包含營銷活動的全部。而顧客服務(wù)營銷是指有形產(chǎn)品市場營銷活動中的服 務(wù),或者說附加在有形產(chǎn)品上的所有附加服務(wù)。 營銷是通過交換來滿足人類需要和欲望的社會活動。不管是產(chǎn)品營銷還是服務(wù)營銷,基 本、核心的功能是沒有改變的,如果不能達成交換,任何營銷都是失敗的。所以服務(wù)營銷是 指服務(wù)組織在其服務(wù)的生產(chǎn)、提供和全過程中,通過與消費者積極的相互作用滿足消費者需 求的總和適應(yīng)行為。服務(wù)營銷是向市場提供能滿足顧客需要和欲望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品的社會 活動過程。
服務(wù)營銷組合理論概述 營銷組合做為營銷理論的核心概念。由營銷學家麥卡錫在1964年提出的4P營銷組合理 論,即產(chǎn)品、價格、促銷及銷售渠道,一直以來被全球的學術(shù)界與營銷專業(yè)人員認可并采用, 且歷久不衰.但由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性和服務(wù)產(chǎn)品的影響要素很多,服務(wù)營銷比傳統(tǒng)意義上 的市場營銷的難度也就更大,服務(wù)營銷的組合也就更復雜。在有形產(chǎn)品營銷中被作為經(jīng)典的 4P組合己經(jīng)不適用于服務(wù)營銷了。服務(wù)營銷的復雜性和廣泛性要求服務(wù)營銷組合的概念和 內(nèi)容在傳統(tǒng)的4P營銷組合的基礎(chǔ)上有所發(fā)展和深入。在市場營銷中,4P組合的營銷模式遭 受了種種的質(zhì)疑,很多學者也指出了其局限性。
考慮到服務(wù)營銷的性質(zhì),服務(wù)營銷組合應(yīng)該包括傳統(tǒng)的4P組合和新的組合要素,它們 是人(People,服務(wù)環(huán)境(Physical Evidence)和過程(Process)。因此,服務(wù)營銷組合就從市 場營銷的4P組合擴展到了服務(wù)營銷的7P組合,包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠 道(Place)、促銷(Promotion)、人(People )、服務(wù)環(huán)境(Physical Evidence)和過程(Process)。
服務(wù)營銷組合內(nèi)容 產(chǎn)品((Product):服務(wù)產(chǎn)品是企業(yè)提供服務(wù)對象用于滿足其需要和欲望的任何事物包括有 形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的實體、品牌、包裝等具體的產(chǎn)品或者服務(wù)項目 以及服務(wù)的最終結(jié)果。作為服務(wù)產(chǎn)品,就要考慮提供服務(wù)的范圍、服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)水平、 品牌、服務(wù)承諾以及追蹤服務(wù)等。不同機構(gòu)之間提供的服務(wù)產(chǎn)品差異就很大,作為服務(wù)機構(gòu) 應(yīng)更好地針對顧客的要求設(shè)計其服務(wù)產(chǎn)品,更好的滿足目標客戶的需要。
價格(Price):價格是服務(wù)營銷組合中的一個重要因素,它是唯一能夠產(chǎn)生收入的因素, 對于購買者而言,服務(wù)價格傳遞著服務(wù)價值的信息。購買者希望用自己付出的成本獲得與之 對等的服務(wù)效用。但是,與商品交易不同的是,消費者對于服務(wù)的評價只能在獲得服務(wù)好處 和滿意的綜合感受后才能獲得。因此,服務(wù)的質(zhì)量和效用具有更大的不確定性。因此服務(wù)產(chǎn) 品在定價方法和策略上要根據(jù)自身的特點,在兼顧企業(yè),環(huán)境、市場等諸多因素的影響下合 理的制定能夠被市場認可和接受的價格。
分銷渠道(Place):服務(wù)渠道的功能是將服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)商那里“轉(zhuǎn)移”到消費中,從而 彌補服務(wù)產(chǎn)品和使用者之間在時間、地點上的缺口。不同于實體產(chǎn)品銷售中渠道須執(zhí)行的: 貨物運輸、刺激需求、實體分配、售后服務(wù)等職能。在服務(wù)業(yè)中,營銷渠道的主要職能包括 擴大市場覆蓋面、促進銷售、傳播和搜集信息、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟等。服務(wù)渠道要講究業(yè)務(wù)的優(yōu) 良性和客戶的親密性,與此同時服務(wù)地點越貼近顧客,服務(wù)機會就越大,贏得的顧客也就越 多。
促銷((Promotion):促銷是指企業(yè)利用各種渠道和方法與目標市場進行交流的傳播活動, 其中廣告、營業(yè)推廣、人員促銷等都是常見的方法。市場競爭越激烈,就越是需要采取有力 的促銷手段,促銷不只限于客戶,還可以用來激勵雇員和中間商。 人(People):人是營銷組合中一個特殊的組成部分,“人”在整個的服務(wù)過程中扮演者傳 遞與接受服務(wù)的角色,既服務(wù)人員與顧客一同參與其中。服務(wù)中的一個顯著的特點是,“服 務(wù)的產(chǎn)生和顧客的消費同時進行”,作為和顧客接觸的服務(wù)人員,他們的言行舉止,對顧客 對于服務(wù)產(chǎn)品本身的認可和滿意程度起到非常重要的作用。因此企業(yè)需要在內(nèi)部員工的培訓 和激勵上狠下功夫,才能讓服務(wù)人員為顧客提供滿意的服務(wù)產(chǎn)品。
有形展示(Physical Evidence):有形展示是指服務(wù)提供的環(huán)境、組織與顧客接觸的場所, 以及便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。由于服務(wù)是無形的,消費者難以客觀的評估服務(wù)質(zhì)量。 結(jié)果,消費者通常以來圍繞在服務(wù)周圍的有形展示來幫助他們作出評估。因此好的服務(wù)就是 將無法觸及的服務(wù)變成有形的服務(wù),讓消費者可以更加容易的辨識出服務(wù)的好壞,服務(wù)環(huán)境 是營銷組合中不可缺少的一部分。
過程((Process):服務(wù)過程,即在相應(yīng)的規(guī)程、機制和慣例的約束下,將服務(wù)提供給顧客 的過程。過程是服務(wù)的提供和運作系統(tǒng)。服務(wù)流程包括與服務(wù)生產(chǎn)、提供、交付和消費有關(guān) 的程序、操作流程,對服務(wù)對象參與的規(guī)定,對服務(wù)對象的指導以及活動流程等。
責任編輯:電力交易小郭
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