中藥湯料店能經(jīng)營(yíng)什么？

養(yǎng)生品類，究竟涵蓋哪些產(chǎn)品？

目前，基本可以將養(yǎng)生品類定義為除飲片以外的中藥+滋補(bǔ)類中藥產(chǎn)品+新資源食品。能夠進(jìn)入藥店的新資源食品，一般具有一定的養(yǎng)生功效，例如當(dāng)下如日中天的瑪咖。

品類管理的核心是需求管理。人們對(duì)健康的需求無(wú)外乎兩種，治病與養(yǎng)生，這是根據(jù)不同人群（已病者和未病者）的不同需求來(lái)進(jìn)行的品類規(guī)劃。事實(shí)上，這種劃分方式將與按病種劃分品類、以及按人群劃分品類的方式長(zhǎng)期同時(shí)存在，且無(wú)絲毫沖突。

心腦血管類產(chǎn)品、糖尿病類產(chǎn)品、胃腸類產(chǎn)品……按病種進(jìn)行品類劃分并非藥店獨(dú)有，其等同于商超中按照產(chǎn)品功能來(lái)劃分品類（例如攝影器材類、廚具類、清潔類等），而按人群劃分例如母嬰品類，也是極為常見(jiàn)。在這些品類的產(chǎn)品當(dāng)中，必然會(huì)有養(yǎng)生產(chǎn)品的介入。品類管理就像活字印刷一樣，根據(jù)主力顧客群的不同及經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的不同，企業(yè)隨時(shí)會(huì)將相同的產(chǎn)品納入到不同的品類體系當(dāng)中。

較為特殊的一點(diǎn)是，養(yǎng)生品類并不包含源自國(guó)外的膳食補(bǔ)充劑品類，這是由差異顯著的操作模式?jīng)Q定的，無(wú)需贅述。

品類角色

同一品類在不同零售商那里可能扮演不同的品類角色。

對(duì)于老字號(hào)藥店和中藥特色店，養(yǎng)生品類無(wú)疑是目標(biāo)性品類，尤其對(duì)于參茸貴細(xì)產(chǎn)品，顧客會(huì)很有目的性地選擇有中藥特色的門店。

對(duì)于常見(jiàn)的藥食同源產(chǎn)品，比如菊花、山楂等品種，很明顯是一般藥店（非上述老字號(hào)店等）的常規(guī)性品類。可以說(shuō)，藥店里菊花缺貨就好比最基礎(chǔ)的西藥感冒藥缺貨一樣，是無(wú)法容忍的。但是，這類產(chǎn)品又并非藥店獨(dú)有，茶葉店、菜市場(chǎng)也同樣可以買到菊花、山楂、蓮子、山藥等藥食同源食品，所以其屬于常規(guī)性品類，而非目標(biāo)性品類。

對(duì)于一般藥店來(lái)說(shuō)，阿膠、滋補(bǔ)類中成藥、參茸產(chǎn)品則屬于季節(jié)性品類、節(jié)日性品類或偶然性品類，秋冬為旺季，春夏為淡季，但不排除某些春夏的節(jié)日里也會(huì)出現(xiàn)養(yǎng)生品銷售小高潮。

不管是中藥，還是新資源食品，目前預(yù)包裝產(chǎn)品無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，而散裝品消費(fèi)者更是難以判斷質(zhì)量好壞，故零售商的品牌對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度是有較深影響的。所以，如果企業(yè)希望將某門店的養(yǎng)生品類打造成目標(biāo)性品類，而該門店又非老字號(hào)，那么就一定要從裝修、宣傳等途徑大做文章，以期逐漸建立起“中藥優(yōu)勢(shì)店”的品牌形象。

品類地位

“從整體看，這個(gè)品類是非常好的增量品類，市場(chǎng)潛力非常值得挖掘。”葉建偉說(shuō)。

一般來(lái)說(shuō)，剛性需求的品類在短期內(nèi)很難有顯著增量，而可買可不買的產(chǎn)品才是潛力品種。養(yǎng)生品類，在有服食藥食同源之品以滋補(bǔ)強(qiáng)身這一傳統(tǒng)的中國(guó)，在養(yǎng)生熱潮不斷洶涌的當(dāng)下，市場(chǎng)容量的確不可限量。

目前，養(yǎng)生的概念較為寬泛，不僅僅是預(yù)防和滋補(bǔ)，還包含了對(duì)某些初起疾病的調(diào)養(yǎng)。所以，養(yǎng)生品類的功能可以說(shuō)是介于治病與治未病之間。

雖然，中醫(yī)以辨證論治為根本，但稍有不適即找中醫(yī)辨證開(kāi)方，在當(dāng)下對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不可能的。所以，用單味藥或簡(jiǎn)單的幾味藥配伍應(yīng)用（以藥食同源產(chǎn)品為主），確實(shí)是存在并且會(huì)長(zhǎng)期存在的養(yǎng)生現(xiàn)狀。

根據(jù)中藥產(chǎn)品供應(yīng)商?hào)|方慧醫(yī)提供的數(shù)據(jù)，通過(guò)品類規(guī)劃和營(yíng)銷導(dǎo)入，一些連鎖藥店的養(yǎng)生品類銷售占比從1～3%提升到了5～6%，品類銷售占比提升的同時(shí)，毛利貢獻(xiàn)也很可觀。這樣的案例說(shuō)明了養(yǎng)生品類的確有很大的增長(zhǎng)空間。在很多企業(yè)，養(yǎng)生品類銷售占比很低，這樣的局面多數(shù)是因?yàn)槔习宀恢匾暋⒉唤o陳列面、缺乏員工激勵(lì)等主觀因素造成的。

而且，東方慧醫(yī)集團(tuán)聚創(chuàng)管理學(xué)院院長(zhǎng)劉新麗還指出，一些飲片批文的袋裝藥食同源產(chǎn)品屬于醫(yī)保刷卡范疇，解決了藥店通過(guò)醫(yī)保資源滿足顧客需求的問(wèn)題。

品類戰(zhàn)略

制定與實(shí)施藥店的養(yǎng)生品類戰(zhàn)略是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，可分為以下幾個(gè)階段。

信息收集與分析

方式一般有兩種：市調(diào)與試銷。市調(diào)一般用于較為成熟的市場(chǎng)，通過(guò)設(shè)計(jì)合理的問(wèn)卷對(duì)商圈內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、分析，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該品類的商品線、價(jià)格帶、營(yíng)銷方式、現(xiàn)有的或欲打造的品牌訴求等項(xiàng)目進(jìn)行分析；試銷一般用于新市場(chǎng)、新品類的信息收集，通過(guò)消費(fèi)者回饋的信息及銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行品類的進(jìn)一步調(diào)整。此階段需要采購(gòu)員及品類管理人員充分參與市調(diào)及賣場(chǎng)試銷，掌握最真實(shí)的信息。

建立錐形品類結(jié)構(gòu)

前面提到，品類管理的核心是需求管理，品類戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是理解消費(fèi)者心智模式從而找到產(chǎn)品在顧客心中預(yù)期的位置。然而，藥店所面對(duì)的消費(fèi)者需求是多樣化的，因此，基礎(chǔ)養(yǎng)生品種還是必須全面配備。根據(jù)企業(yè)實(shí)踐統(tǒng)計(jì)，門店的常規(guī)參茸貴細(xì)大項(xiàng)（如人參、西洋參、海馬、鹿茸等）不超過(guò)40項(xiàng)，而藥食同源湯料（如黨參、山藥、紅棗、枸杞等）約為30項(xiàng)，花茶暢銷品約為16項(xiàng)，因此養(yǎng)生品類的基礎(chǔ)商品線構(gòu)建并不難。

但是，品種齊全不代表品類戰(zhàn)略無(wú)重點(diǎn)，面面俱到只會(huì)潰不成軍（一個(gè)門店不可能滿足所有顧客的需求）。所以，要以基礎(chǔ)商品線作為底盤，在重點(diǎn)項(xiàng)中選取道地產(chǎn)地、質(zhì)量?jī)?yōu)、獨(dú)特炮制的品種作為優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)，結(jié)合價(jià)格與服務(wù)的階梯定位，即可構(gòu)建出錐體。最后，選定某一功能訴求的品項(xiàng)集合（如補(bǔ)腎壯陽(yáng)類、補(bǔ)血類、強(qiáng)筋健骨類、祛風(fēng)除濕類等）作為整個(gè)品類結(jié)構(gòu)的錐頂，用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與滿足某一類核心客戶的需求。建立錐形品類結(jié)構(gòu)的過(guò)程，也就是選定該品類核心方向的過(guò)程。

打通銷售各環(huán)節(jié)

通路選定核心功能品類及核心方向后，需圍繞這一核心方向，將采購(gòu)渠道維護(hù)、品規(guī)穩(wěn)定性維護(hù)、人員培訓(xùn)、營(yíng)銷方式、消費(fèi)者教育、服務(wù)配套、賣場(chǎng)氛圍構(gòu)建、顧客管理等各環(huán)節(jié)打通，以起到銷售業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)力最大化。

過(guò)程調(diào)整

品類結(jié)構(gòu)與核心方向并不是確定后一成不變的，因?yàn)闆Q定權(quán)在消費(fèi)者手上，在實(shí)施戰(zhàn)略過(guò)程中，須根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。

供應(yīng)商管理

主抓中藥產(chǎn)品的重慶萬(wàn)和副總經(jīng)理舒安軍指出，大店的養(yǎng)生品類要做到品種齊全，要保證一站式服務(wù)，這樣顧客才會(huì)經(jīng)常到你店里來(lái)購(gòu)買，才能提高顧客回頭率。

要想做到時(shí)時(shí)品種齊全，并且產(chǎn)品安全有效，就要選好供應(yīng)商，管理好供應(yīng)商，與供應(yīng)商共同培育品類。雖然養(yǎng)生品類還談不上上下游共同培育，但是供應(yīng)商自有其優(yōu)勢(shì)，其對(duì)整個(gè)品類體系的構(gòu)建與銷售的促進(jìn)都起到舉足輕重的作用。

對(duì)于培育養(yǎng)生品類來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商有以下幾項(xiàng)長(zhǎng)處：

對(duì)其上游而言，其采購(gòu)渠道更廣泛，品規(guī)選擇空間更大，有實(shí)力的供應(yīng)商還可以對(duì)其上游農(nóng)戶或生產(chǎn)商提出品規(guī)及產(chǎn)品質(zhì)量的要求，甚至自產(chǎn)自銷；

對(duì)其下游而言，其可根據(jù)零售商的需求在規(guī)格、等級(jí)上、炮制方法上進(jìn)行一定程度的調(diào)節(jié)以滿足市場(chǎng)需求。此外從某一單品的品牌建立及推動(dòng)而言，供應(yīng)商也更有優(yōu)勢(shì)。

杭州博顧多藥店管理咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄭金林指出，目前對(duì)于養(yǎng)生品類而言，上游供應(yīng)商主要做了三項(xiàng)工作：

1.不斷開(kāi)發(fā)中藥養(yǎng)生產(chǎn)品，使之系列化；

2.在消費(fèi)者的教育上下功夫，通過(guò)各種渠道和媒體上游企業(yè)不斷做消費(fèi)者的教育工作；

3.做好對(duì)零售終端的宣傳和教育，傳播產(chǎn)品知識(shí)，教會(huì)零售終端如何銷售養(yǎng)生產(chǎn)品。

由于養(yǎng)生品類缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品，故大型連鎖企業(yè)可以以銷量為依托，在某一單品上打造自有品牌，這樣以自身為主導(dǎo)進(jìn)行的供應(yīng)商管理也不失為一條路徑。

品類戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)

在品類戰(zhàn)略之下，還要有具體操盤的戰(zhàn)術(shù)。采訪中，藥店從業(yè)者普遍認(rèn)為以下幾個(gè)方面是運(yùn)作養(yǎng)生品類的關(guān)鍵點(diǎn)。

質(zhì)量過(guò)硬

鄭金林表示，雖然說(shuō)質(zhì)量問(wèn)題是任何產(chǎn)品都必須注意的，但當(dāng)前市場(chǎng)上的中藥質(zhì)量尤其堪憂，所以在談及養(yǎng)生品類時(shí)，就要首先談到質(zhì)量問(wèn)題。

“養(yǎng)生產(chǎn)品質(zhì)量非常重要，一定要采購(gòu)有品質(zhì)保證的產(chǎn)品，不要一味追求高毛利。”舒安軍說(shuō)，“其實(shí)顧客是會(huì)貨比三家的，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差時(shí)，顧客滿意度就會(huì)下降。所以，要打造精品養(yǎng)生中藥，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化營(yíng)銷，提高顧客滿意度，形成獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。”

選定核心方向

養(yǎng)生品類的范圍較大，如果無(wú)的放矢，傳遞給顧客的只能是模糊的可有可無(wú)的常規(guī)保健品類印象，因此，起步時(shí)應(yīng)該從養(yǎng)生這一大品類當(dāng)中選擇一個(gè)方向做強(qiáng)，然后再進(jìn)行延伸（也就是前述的找到品類錐頂與錐體）。選擇方向時(shí)，可以從商圈人群角度（如老年、中年、婦女、學(xué)生等）、高發(fā)慢性疾病角度（如糖尿病、心腦血管疾病、骨病等）、中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)角度（如補(bǔ)腎、養(yǎng)肝、健脾、調(diào)氣血、體質(zhì)養(yǎng)生等）等諸多角度進(jìn)行細(xì)分，然后在充分的市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇。

培育核心品項(xiàng)

根據(jù)所選定的方向，結(jié)合門店資源優(yōu)勢(shì)，選定核心品種，長(zhǎng)期推廣，深入營(yíng)銷，提供相匹配的服務(wù)，培育出核心的品項(xiàng)。“要強(qiáng)化采購(gòu)力量，利用20%的養(yǎng)生品種創(chuàng)造80%的價(jià)值。每年打造8～10個(gè)明星單品，每個(gè)單品制定不同的銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)，并制定營(yíng)銷計(jì)劃，內(nèi)容如陳列、培訓(xùn)、買贈(zèng)、舉辦會(huì)員養(yǎng)生講座、舉辦大型養(yǎng)生活動(dòng)等，設(shè)置店員績(jī)效提成，與西藥、中成藥一起聯(lián)動(dòng)。”舒安軍說(shuō)。

突出養(yǎng)生氛圍

賣場(chǎng)內(nèi)應(yīng)選擇專區(qū)陳列養(yǎng)生品類（中成藥雖不能與花茶、貴細(xì)等陳列在一起，但店員可進(jìn)行相關(guān)推薦），并根據(jù)養(yǎng)生核心方向進(jìn)行適當(dāng)裝修，如有充足空間，可設(shè)立透明的炮制區(qū)與代煎區(qū)，并通過(guò)海報(bào)、燈箱等突出養(yǎng)生主題，還可用小書架放置養(yǎng)生書籍供顧客翻閱。

加強(qiáng)員工的培訓(xùn)教育

在養(yǎng)生品類銷售人員的排班方面，應(yīng)保證有中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)專業(yè)人員在崗服務(wù)，其他人員都應(yīng)該進(jìn)行中醫(yī)養(yǎng)生及養(yǎng)生類商品知識(shí)相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。

上門宣傳推廣

可深入社區(qū)進(jìn)行養(yǎng)生知識(shí)及門店核心品種的推廣，采取免費(fèi)贈(zèng)送湯料藥材、現(xiàn)金券等方式吸引商圈內(nèi)居民關(guān)注、購(gòu)買養(yǎng)生產(chǎn)品。

嘗試根據(jù)產(chǎn)品等級(jí)定價(jià)

例如，精選特級(jí)品定價(jià)要偏高，保證毛利率；其它等級(jí)定價(jià)可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低或持平，保證低價(jià)形象。

嘗試引進(jìn)便利性產(chǎn)品

例如小包裝花茶、破壁飲片、即食阿膠等。

營(yíng)銷手段

教育營(yíng)銷

由小至大，從養(yǎng)生藥材價(jià)碼牌的功能提示開(kāi)始，到門店定期養(yǎng)生刊物發(fā)放，再到門店養(yǎng)生書籍的提供、門店電視養(yǎng)生節(jié)目的滾動(dòng)播出、網(wǎng)絡(luò)咨詢平臺(tái)的建立、健康講座的定期開(kāi)展……無(wú)處不在的養(yǎng)生教育會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地推動(dòng)該品類產(chǎn)品的銷售。

體驗(yàn)營(yíng)銷

免費(fèi)試吃、現(xiàn)場(chǎng)煲湯、炮制、熬膏、湯料組合免費(fèi)送等等，都是養(yǎng)生品體驗(yàn)營(yíng)銷的好方式。

此品類非剛性需求品類，所以一定要有充分的顧客體驗(yàn)與互動(dòng)。例如，即食品可開(kāi)展顧客試吃活動(dòng)；還可現(xiàn)場(chǎng)展示和講解中藥熬湯的方法與注意事項(xiàng)；為會(huì)員中注重養(yǎng)生的重點(diǎn)顧客提供免費(fèi)刊物；開(kāi)通養(yǎng)生咨詢熱線，專人對(duì)購(gòu)買了養(yǎng)生產(chǎn)品的顧客進(jìn)行回訪；組建以店名命名的養(yǎng)生會(huì)員團(tuán)體，定期進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)。

山西臨汾竹林大藥房某門店僅通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)熬粥就讓養(yǎng)生品類的銷量翻了幾番，可見(jiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的力量不可小覷。