◆85醫(yī)院婦科成“合作項目”

 

　　◆沒病被看成有病

 

　　◆陸續(xù)開過13個百度推廣賬戶

 

　　◆8個月單賬戶營銷費近千萬

 

　　“上海最好的婦科”“公立三甲婦科排榜首”……一長串耀眼的“光環(huán)”籠罩在一家名為“上海85醫(yī)院婦科”的百度搜索結(jié)果里。然而，華雪（化名）卻再也不相信了。在這家醫(yī)院，她花了30000多元治療子宮肌瘤，卻引發(fā)了更嚴重的后遺癥。

 

　　《IT時報》記者暗訪發(fā)現(xiàn)，為了得到這樣的搜索結(jié)果，“上海85醫(yī)院”曾先后在百度申請過13個賬戶用于購買“婦科”相關(guān)的關(guān)鍵詞，其中僅一個賬戶在百度推廣上8個月的花費便近千萬元，最近一段時間，平均每天的百度推廣費用更是將近9萬元。而這家聲稱“有著66年歷史的醫(yī)院”“上海市婦科權(quán)威”的“婦科醫(yī)院”，其實是莆田系明愛醫(yī)療投資集團與解放軍醫(yī)院合作的結(jié)果。

 

　　■IT時報 吳雨欣 孫妍

 

　　讀者投訴在“上海最好的婦科醫(yī)院”看完病卻進入“早更”至今，華雪都不愿相信，自己竟然會有這樣的遭遇。2014年12月初，單位體檢報告下來了，報告上寫著，華雪可能有2個子宮肌瘤和1個較小的卵巢囊腫，建議到醫(yī)院復(fù)查。華雪于是在百度上搜索“上海 子宮肌瘤”的字樣，排在首位的是一家名為“上海85醫(yī)院婦科”的醫(yī)院。在掛號網(wǎng)上，華雪也找到了這家醫(yī)院的婦產(chǎn)科，好評如潮。華雪隨后來到85醫(yī)院婦產(chǎn)科，花了數(shù)千元檢查費后，醫(yī)生告訴她，不僅有“4個子宮肌瘤”，而且“肌瘤和卵巢囊腫都比體檢報告上大”，另外還有“盆腔積液”。不過醫(yī)生安慰華雪不必緊張，可以通過簡單的“腹腔鏡門診手術(shù)”將肌瘤和囊腫拿掉，無需開刀。2014年12月下旬的一天，華雪做完手術(shù)便回家了，手術(shù)費用近17000元，其中醫(yī)保卡只支付了3000元，剩余近14000元為自費。但在手術(shù)前，醫(yī)生辦公室里的一張說明上清晰寫著：“腹腔鏡手術(shù)要告知約有2000-3000元的自費費用。”在此后的兩周內(nèi)，她每天都要去醫(yī)院“消炎”，每次至少花800多元。最后總共花費32000元左右。兩個月后，華雪發(fā)現(xiàn)自己出現(xiàn)了嚴重的后遺癥，回到醫(yī)院復(fù)查，醫(yī)生卻說恢復(fù)得很好。隨后，華雪又赴上海復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院（紅房子）檢查，醫(yī)生初步判斷，華雪屬于更年期提前，而她只有43歲。紅房子的醫(yī)生說，這個結(jié)果和手術(shù)有一定關(guān)系，但不知道程度如何，因為華雪手里只有B超報告，而沒有任何出院報告，無法判斷。在詢問華雪在哪家醫(yī)院做的手術(shù)后，這位醫(yī)生搖了搖頭說，“這家醫(yī)院好像被民營公司承包了。”華雪這才一點點回想起整個過程中的“詭異之處”：手術(shù)后不許住院、自費金額遠高于醫(yī)保、每次交錢都有護士“貼身陪同”……而讓她更無法接受的是，時至今日，這家醫(yī)院的推廣廣告仍然牢牢占據(jù)百度搜索結(jié)果的首位。

 

 

 

　　華雪在85醫(yī)院就診留下了厚厚一沓繳費清單，也留下了嚴重的后遺癥

 

　　暗訪

 

　　兩份截然不同的報告 “無病”變“有病”

 

　　“金婦科、銀外科、不好不壞是內(nèi)科，先哭后笑是產(chǎn)科”是民營醫(yī)院里流傳的一句順口溜，意思是婦科疾病本來就是疑難雜癥又有難言之隱，最容易賺錢，只要患者走進來，就不怕她沒有婦科疾病。

 

　　接到華雪的投訴后，《IT時報》記者通過百度搜索“婦科病”“子宮肌瘤”等關(guān)鍵字，在搜索首頁找到了這家“上海85醫(yī)院”，在各種同類關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，它幾乎都排名三甲，甚至榜首。點擊進入網(wǎng)站后，馬上自動跳出網(wǎng)站客服，在得到常規(guī)婦科檢查費用是200元的答案后，記者于6月3日前往該醫(yī)院暗訪。

 

　　與其他醫(yī)院不同的是，85醫(yī)院的婦科病人不能在一樓大廳里掛號窗口掛號，而只能在四樓的婦科門診單獨掛號。得知記者是第一次來85醫(yī)院后，四樓服務(wù)臺護士特意詢問記者是否是從百度上了解到醫(yī)院，在得到記者肯定回答后，護士將記者帶到一位黃姓副主任醫(yī)生門前等待。

 

　　排在記者后面的患者是名姓文的女士，文女士告訴《IT時報》記者，她于 6月2日下午到85醫(yī)院做常規(guī)婦科檢查，黃醫(yī)生診斷其患有卵巢囊腫，不及時治療可能癌變，不到兩天時間，她已花費了7000多元。“我在百度上搜‘婦科檢查’，排在首位的就是八五醫(yī)院，網(wǎng)站介紹這是三級甲等醫(yī)院，就是費用太高。”文女士告訴記者。

 

　　隨后，記者走進黃醫(yī)生的門診室，診室的墻面上掛滿了“醫(yī)術(shù)精湛，醫(yī)德高尚”的錦旗。記者對黃醫(yī)生提出希望可以做一次常規(guī)婦科檢查，于是，她手寫了一張繳費單讓記者去檢查，繳費單上字跡潦草，看不出具體內(nèi)容。

 

 

 

　　在四樓的掛號繳費窗口，工作人員稱檢查費是427元，這比記者此前在醫(yī)院網(wǎng)站上咨詢的費用高出一倍。對于記者的質(zhì)疑，護士回應(yīng)稱，“427元就是常規(guī)婦科檢查的費用。”繳完費后，記者回到門診室，幾分鐘后，黃醫(yī)生第二次手寫繳費單，這一次費用是300元，機打繳費單上顯示這300元是用于“人乳頭瘤病毒核酸檢測”，而這種檢測一般被用于性病患者。

 

　　半小時后，檢查結(jié)果出來了，黃醫(yī)生簡單看過后，告訴記者患有盆腔積液和宮頸納囊，并手寫了第三張單子。在得知需交費823元后，記者以錢沒帶夠為由離開。

 

　　6月5日，記者將85醫(yī)院的檢查報告送至閔行區(qū)中心醫(yī)院，醫(yī)生看后要求記者重新檢查。6月9日，記者的B超檢查報告顯示“肌層回聲均勻、盆腔內(nèi)未見明顯游離液”，這與85醫(yī)院“游離無回聲、超聲提示宮頸納囊、盆腔積液”的檢查結(jié)果截然相反。醫(yī)生告訴記者，“你身體沒什么問題，不用來復(fù)診了。”

 

　　在85醫(yī)院求診期間，記者共采訪了9名女性患者，其中7名通過百度搜素引擎來到該醫(yī)院，認為85醫(yī)院是三甲醫(yī)院又排在百度搜索結(jié)果前幾名，比較靠譜。一位患者的檢查結(jié)果基本與記者相同，短短一周多的時間，她已經(jīng)花了將近1萬元，而她此前并沒有感覺任何不適，來這里也只是想做常規(guī)婦科檢查，沒想到被查出了婦科炎癥。

 

　　6月10日，記者以患者身份向85醫(yī)院專管醫(yī)療糾紛的質(zhì)控科投訴，并詢問是否“醫(yī)院婦科被外包”，一位工作人員回復(fù)，“沒有，但現(xiàn)在一部分醫(yī)生是外聘的。”而國家衛(wèi)生和計劃生育委員會相關(guān)工作人員則回應(yīng)：“85醫(yī)院是解放軍醫(yī)院，地方衛(wèi)生機構(gòu)沒有權(quán)利檢查和監(jiān)督。對于醫(yī)生的執(zhí)業(yè)資格也無法核實。”

 

　　采訪中，多名接近85醫(yī)院的人士告訴記者，該醫(yī)院的婦科應(yīng)該是與某家民營公司合作經(jīng)營，85醫(yī)院出品牌，對方出資購買儀器，建設(shè)科室，醫(yī)生原本也應(yīng)該由85醫(yī)院統(tǒng)一管理，但在實際操作中，這一點并沒有被堅持。

 

　　調(diào)查

 

　　被查封的“上海協(xié)和醫(yī)院”東山再起？

 

　　在百度搜索框里敲入“上海最好的婦科”“上海婦科”“上海子宮肌瘤”等關(guān)鍵詞，“上海85醫(yī)院”總是排在第一位或者第二位，旁邊有著兩個小小的灰色字“推廣”，這是百度對其網(wǎng)站上廣告內(nèi)容的標識。網(wǎng)站顯示該醫(yī)院是上海市三甲婦科醫(yī)院、國家首批三級甲等醫(yī)院，有著66年的輝煌歷史，不僅有客服對話框，還有專家在線咨詢小窗口抖動著為你提供服務(wù)，并主動詢問患者聯(lián)系方式以求回訪。

 

　　蹊蹺的是，盡管進入的網(wǎng)站都是“85醫(yī)院”，但網(wǎng)址各不相同，記者粗略統(tǒng)計了一下，有三個網(wǎng)址，根據(jù)WHOIS查詢，這些網(wǎng)址域名申請時間不一。

 

　　在長達一個月的調(diào)查中，《IT時報》記者發(fā)現(xiàn)，另一家名為“上海婦科病會診醫(yī)院”（網(wǎng)址為http://www.411-hospital.com），無論推廣手段、網(wǎng)站介紹，還是治療方式，都與“85醫(yī)院婦科”如出一轍。

 

　　通過域名查詢工具，記者發(fā)現(xiàn)，“http://www.411-hos

 

　　pital.com”的域名所有者為“解放軍411醫(yī)院”，但域名管理者（Admin Name）、電話號碼、傳真號碼與多個85醫(yī)院的域名，如“http://www.sh85yy.com/”、“http://fk.bwmnwk.com”“NZYY021.COM”的基本信息類同，管理者姓名為“lujing yao”，地址是上海市四平路778號4樓。

 

　　6月17日，記者來到四平路778號4樓，這里黑乎乎一片，只在地上散落著幾張宣傳美容產(chǎn)品的單頁，門衛(wèi)告訴記者，四樓屬于“上海美聯(lián)臣醫(yī)療美容醫(yī)院”的側(cè)門，正門門牌為四平路776號。

 

 

 

　　從網(wǎng)上的搜索結(jié)果可知，上述域名注冊的地址和電話均屬于一家以醫(yī)療產(chǎn)業(yè)投資經(jīng)營為主的企業(yè)集團——上海明愛投資管理有限公司，而這家公司正在大批量地招聘醫(yī)生和醫(yī)師。6月16日，記者以朋友想應(yīng)聘婦科臨床醫(yī)師為由咨詢該公司，談及工作地點時，工作人員回應(yīng)記者：“85醫(yī)院婦科和411醫(yī)院婦科是我們的，但不缺人，集團在泰州有家婦科醫(yī)院正在招醫(yī)師。”

 

　　上海明愛投資管理有限公司又是何方神圣？從工商公示信息可查，這家公司的地址在上海市中興路1618號，股東有兩位，一位是“林鳳玉”一位是“孫金平”。而“林鳳玉”是另一家公司“上海長庚實業(yè)發(fā)展公司”的小股東，其大股東為林春光，注冊地址同樣為中興路1618號。在網(wǎng)上一份名為《莆田醫(yī)療大佬2014最新集團名錄》中，林春光排名第十，上海美聯(lián)臣醫(yī)療美容醫(yī)院也是其旗下投資的醫(yī)院。

 

　　這個名字并不陌生。2007年，新華社、央視和《南方周末》等媒體集體炮轟“上海協(xié)和醫(yī)院”，這家和北京協(xié)和有著一模一樣名字的醫(yī)院，其實是福建莆田人林春光開設(shè)的一家民營醫(yī)院。2006年10月31日，未婚女子王洪艷被上海協(xié)和醫(yī)院醫(yī)生診斷為“不孕癥”，并實施“宮-腹腔鏡聯(lián)合術(shù)”。隨后其妹也被作出同樣診斷，同樣被實施該手術(shù)，二人共花費8萬元左右。在被媒體連續(xù)曝光后，2007年1月19日，上海協(xié)和醫(yī)院被吊銷了《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。

 

　　深喉

 

　　曾在百度推廣上陸續(xù)開了13個賬戶

 

　　在《南方周末》一篇名為《“上海協(xié)和醫(yī)院”被摘牌內(nèi)幕》的報道中，當年上海協(xié)和醫(yī)院公關(guān)手段高超，上海協(xié)和每年的媒體廣告投放量，被一業(yè)內(nèi)人士估計有數(shù)千萬元。如今8年過去了，林春光在廣告投放上的手筆更大，而投放的渠道則變成了互聯(lián)網(wǎng)。

 

　　日均百度推廣費近9萬元

 

　　經(jīng)過一番周折，記者拿到了一份百度推廣的內(nèi)部資料。其中顯示，85醫(yī)院的一個賬戶從2014年9月29日開始在百度推廣上消費，至今投資總額為近千萬元，其中一次續(xù)費金額即為28萬元；最近平均每天消費近9萬元。一位百度推廣內(nèi)部人士告訴記者，85醫(yī)院以“婦科”作為關(guān)鍵詞先后共申請過13個賬戶。

 

　　其購買的關(guān)鍵詞“上海市最好婦科醫(yī)院”某日的平均點擊價格為89.58元，而“正規(guī)人流一般多少錢”的平均點擊價格是75.16元，這兩個關(guān)鍵詞的平均排名分別是1.58和1.96。

 

　　這意味著，用戶通過關(guān)鍵詞搜索出的這些排在搜索結(jié)果左側(cè)上方、有一個小小“推廣”字眼的“85醫(yī)院婦科”，其實都是廣告，每點擊一次，85醫(yī)院就要付一筆錢給百度。

 

　　在百度推廣后臺，《IT時報》記者查詢到，醫(yī)療類的關(guān)鍵詞明顯貴于其他類詞，比如“上海浦東最好的婦科醫(yī)院是”“上海最好的婦科私立醫(yī)院”等關(guān)鍵詞如果想進入百度頁面左側(cè)的推廣位，準入價分別為（每次點擊）212.99元和145.19元。

 

 

 

　　加藍V也可以想辦法操作

 

　　除百度推廣外，85醫(yī)院官方網(wǎng)站標題右側(cè)展現(xiàn)藍色官網(wǎng)標識，這是百度信譽V認證。所謂百度信譽V認證，表示百度已經(jīng)對網(wǎng)站背后的經(jīng)營資質(zhì)和真實性進行過審核，而加入百度V認證，商家只需提供營業(yè)執(zhí)照、開戶許可證和網(wǎng)站首頁截圖，審核通過后實名認證服務(wù)費是每年600元，實地認證則是每年5600元。

 

　　上海珍島信息技術(shù)有限公司和上海國經(jīng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是百度信譽V認證的上海地區(qū)服務(wù)商，關(guān)于85醫(yī)院的百度信譽V認證，珍島信息的工作人員告訴記者：“解放軍武警醫(yī)院不能加百度信譽V認證，85醫(yī)院應(yīng)該是靠百度競價認證審核通過的。”

 

　　而記者以解放軍醫(yī)院外包科室加百度信譽V認證為由找到國經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，其工作人員則表示，“還是有辦法操作的，提供醫(yī)院網(wǎng)站的名稱、營業(yè)執(zhí)照和網(wǎng)址，我們試著幫你提交審核。”

 

　　6月10日，記者在百度上以“85醫(yī)院婦科投訴”為關(guān)鍵詞搜索，一直翻到第七頁都沒有出現(xiàn)一條負面評價，滿屏都是“上海最好的婦科醫(yī)院”。而谷歌里，以同樣關(guān)鍵詞搜索，從首頁第八條開始，陸續(xù)出現(xiàn)了3條負面評價。一位百度內(nèi)部人士稱，是會對一些重點客戶做“搜索結(jié)果優(yōu)化”。

 

　　而在百度近年來布局“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的大招“百度健康”頻道，搜索“上海婦科”后的第一名仍然是“中國人民解放軍第85醫(yī)院”，星級為5星，共有3000多條評論，旁邊仍有標識性的“推廣”二字，而沒有“推廣”的復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院只有51條評論。根據(jù)百度健康解釋，“星級反映了網(wǎng)民對醫(yī)院的總體評價，星級越高代表評價越高。在醫(yī)院入駐百度健康的時候，百度會通過醫(yī)院資質(zhì)和信譽度給出一個初始星級。其后，隨著用戶的咨詢、掛號和評論數(shù)據(jù)的不斷累積，星級會有相應(yīng)的變化。該變化過程由系統(tǒng)自動更新而成，沒有任何人工干預(yù)。”

 

　　一名專在百度健康上刷評論的人告訴記者，“1條1.1元，分幾天上，保證一個手機一條評論。”

 

　　一年后收入可達4倍

 

　　在調(diào)查中， 記者還以整包醫(yī)院婦科，需要做網(wǎng)站托管及營銷推廣為由咨詢上海蔚為企業(yè)管理咨詢有限公司（簡稱蔚為醫(yī)美），該公司自稱曾為上海另一家民營婦科醫(yī)院提供營銷推廣服務(wù)。蔚為醫(yī)美一位副總告訴記者：“網(wǎng)站運營一年的費用是120至150萬元，包括制作網(wǎng)站、網(wǎng)上客服、醫(yī)院事件營銷、專家炒作及項目包裝，但百度推廣競價及關(guān)鍵字搜索產(chǎn)生的營銷費用需另外支付，我們只負責(zé)把患者帶進醫(yī)院。”

 

　　在百度競價方面，這位副總建議參考其客戶——在百度搜索結(jié)果中同樣排名很高的另一家民營婦科醫(yī)院，該醫(yī)院前期在競價方面的投入是每月90萬元左右，因記者“承包”的醫(yī)院剛剛起步，建議先每月投放50萬至80萬，并在百度知道、百度貼吧、百度百科進行品牌推廣。推廣后的醫(yī)院，前幾個月投入和業(yè)績可以做到1：1;半年后達到1:2.5；一年內(nèi)可做到1：3.5至1:4。以此計算，到2016年5月，醫(yī)院預(yù)估每月投入70萬進行網(wǎng)絡(luò)推廣，推廣后帶來的流量資源可使醫(yī)院每月收益達280萬。

 

　　記者觀察莆田系與百度的“難解之緣”今年3月底，百度與莆田系民營醫(yī)院的口水仗甚囂塵上。莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會發(fā)出一份《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》，要求所有會員單位自從4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動，原因是百度推廣收費太高。百度則強勢回應(yīng)，2014年累計拒絕違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)客戶超13000家，六成以上是莆田系醫(yī)院，并將加大對違規(guī)醫(yī)療推廣的整治力度。然而，這件事再沒了下文。事實上，在調(diào)查過程中，記者用“男性疾病、不孕不育、宮頸糜爛”等莆田系醫(yī)院慣用的競價關(guān)鍵詞時，網(wǎng)頁前幾條信息依然是各類民營醫(yī)院的推廣網(wǎng)站。莆田系醫(yī)療機構(gòu)從4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動的公告似乎并沒有實現(xiàn)，更有消息稱，兩者已悄悄握手言和。2013年莆田市委書記梁建勇曾公開表示，“百度2013年的廣告總量260億元，莆田的民營醫(yī)院就做了120億元，幾乎占百度廣告收入的一半。” 在從事婦科、男科等消費級市場的醫(yī)院，搜素引擎和醫(yī)療競價詞是醫(yī)院獲得患者的重要流量入口。據(jù)百度2013年財報顯示，百度2013年網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣318.02億元，其中，醫(yī)療、服務(wù)業(yè)、教育、旅游、金融作為貢獻最多的五個客戶占比達到全部廣告收入的54%。這一情況在2014年繼續(xù)得以保持。今年2月份，百度CFO李昕晢在解讀第四季度財報的電話會議上表示，2014年第四季度醫(yī)療廣告仍然是營收貢獻最大的幾個行業(yè)之一。百度2015年第一季度報告顯示，百度第一財季總營收為人民幣127.25億元(約合20.53億美元)，同比增長34.0%。