美國佬有點(diǎn)意思，在這一期的福布斯雜志（美國）的封面人物是馬云。在封面上寫的是：

 

 

首先祝賀你及你的阿里巴巴帶領(lǐng)全中國的女人在雙十一創(chuàng)造的剁手神話！我很驚訝你的能量，讓這么多女人提前洗白白、放棄床戲、熬到半夜，等著購買一些連她們自己都不知道為什么要買、或者買了可能根本不用的東西，然后還能興奮地曬朋友圈、曬同事圈、曬閨蜜圈。

 

這個(gè)光棍節(jié)，最讓我意外的不是你與你的阿里巴巴創(chuàng)造了什么樣的業(yè)績，而是國家總理辦公室的工作人員居然給你電話了，說總理沒空，否則一定親臨你的活動(dòng)現(xiàn)場，言辭中帶有歉意。想不到一次購物狂歡節(jié)，竟然驚動(dòng)了總理，足見雙十一的影響力。

 

不過后來我想明白了：你的公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是提前向總理發(fā)出了邀請(qǐng)。出于禮節(jié)，同時(shí)也為了表示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的支持，總理便委托辦公室工作人員給你回了電話。意料之中，這樣一個(gè)禮節(jié)性的電話被你的公關(guān)部門做了不一樣的解讀。通過這個(gè)事件可以看出，你甩了全世界多如牛毛的心機(jī)婊們幾光年！

 

 

為了了解一下賣家們備戰(zhàn)雙十一的情況，節(jié)前我與多個(gè)做網(wǎng)店的朋友交流他們的雙十一計(jì)劃。總的來說，大部分朋友還是積極備戰(zhàn)的，盡管他們的語氣中多少透漏著咬牙切齒的不情愿，但又不愿意錯(cuò)過跟你賺大錢的機(jī)會(huì)。

 

不過有一個(gè)朋友顯然不買賬，他被我的話題勾起了傷心往事。他說2014年雙十一進(jìn)了分會(huì)場，在瘋狂的5折、優(yōu)惠券、包郵以及無理由退換貨的剁手運(yùn)動(dòng)中，他賺了150多萬的庫存。這個(gè)結(jié)果讓他驚心動(dòng)魄，甚至有些不堪回首，以至于今年無心戀戰(zhàn)。他語氣堅(jiān)決地對(duì)我說：今年不搞大的，堅(jiān)決不給馬云送廣告費(fèi)，我就搭個(gè)順風(fēng)車，把去年的庫存清掉就OK了。

 

我說：不會(huì)吧，好多賣家都賺大錢了呢，你做不好別賴人家馬云啊。朋友嚴(yán)正地對(duì)我說：別怪我毀掉你的世界觀，你丫的就是被馬云洗腦洗透徹了。

 

朋友問我：要想在不操縱價(jià)格的前提下、滿足雙十一活動(dòng)低折扣的要求，你該怎么辦呢？我說：你們生意人的事情我不懂。

 

朋友告訴我說：辦法很簡單，采購更低價(jià)格、更低品質(zhì)的商品。原來賣100塊的衣服，采購成本是30元。參加雙十一活動(dòng)后只能5折賣，攤掉各種費(fèi)用，一分錢都沒得賺，怎么辦？那就采購20元一件相同款式的衣服。盡管采購成本只差10塊錢，但是20元的衣服與30元的衣服在用料、做工上不是同一個(gè)水平。這樣的衣服賣出去，退換貨率能低嗎？

 

我立馬回?fù)襞笥眩耗銈€(gè)奸商，不滅你滅誰呢？活該！

 

朋友來氣了：我是奸商？那也是被逼的，活在一個(gè)逼良為娼的世界里，我裝什么良家婦女？再說了，你指望你媳婦用那么低的價(jià)格買到的衣服讓你穿出貴族的風(fēng)范？切！

 

我頓時(shí)啞口無言：一個(gè)LOW逼的網(wǎng)店老板竟然能說出這么深刻的話，這是多么痛的領(lǐng)悟。

 

 

為了能讓你更好地理解我接下來想要問的問題，我這里編了一個(gè)故事，故事編得有點(diǎn)low。當(dāng)然，如果你不高興，你可以把這個(gè)故事叫做扯蛋。

 

會(huì)過日子的好媳婦阿姑每個(gè)月都會(huì)在小區(qū)門口的超市買2斤扯蛋牌的雞蛋做早餐，雞蛋每斤15元（10個(gè)）左右，共計(jì)30元。為什么阿姑一定要買扯蛋牌雞蛋呢？因?yàn)榘⒐玫拇蟾缇驮诔兜芭齐u蛋的養(yǎng)雞場工作（好復(fù)雜的關(guān)系）。

 

后來好媳婦阿姑發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上買扯蛋牌雞蛋價(jià)格只要10元，這樣30元錢可以多買至少6個(gè)雞蛋。于是阿姑改在網(wǎng)上購買雞蛋。阿姑想：只要是買扯蛋牌雞蛋，無論在哪里買，都是支持大哥的工作。可是有一天，大哥在微信上跟阿姑訴苦。

 

大哥說：妹啊，哥又被你嫂子彪了。

 

阿姑問：哥啊，咋的啦？

 

大哥說：妹啊，現(xiàn)在養(yǎng)雞場利潤低，獎(jiǎng)金少了。于是就跟你嫂子商量著，能不能少在淘寶上買東西。你嫂子彪我說，你個(gè)大老爺們，錢少了就去掙啊，我一個(gè)娘們還能省得了一家人的口糧出來？

 

阿姑問：哥啊，你們的扯蛋牌雞蛋在網(wǎng)上賣得那么好，怎么會(huì)效益不好呢？

 

大哥說：妹啊，你在網(wǎng)上買的不一定是真的扯蛋牌雞蛋。即使買到真的，再也不是以前的蛋了，以前的蛋是走地雞吃草下的蛋，現(xiàn)在的蛋是籠養(yǎng)雞下的飼料蛋。

 

阿姑說：難怪在網(wǎng)上買的扯蛋牌雞蛋沒有以前那么好了。不過，哥啊，跟你們老板說，生意不能這么做啊，會(huì)砸了牌子的。

 

大哥說：妹啊，生意難做啊！人家10塊的飼料雞蛋，說的比唱的好聽，誰還買我們16塊的雞蛋呢？老板被逼得沒辦法，只能改用飼料喂養(yǎng)來降低成本、提高產(chǎn)量。

 

阿姑問：哥啊，那怎么辦呢？

 

大哥說：妹啊，拜托你們女人向馬云傳句話，不要總搞價(jià)格戰(zhàn)，爽了女人，苦了男人，生產(chǎn)搞不下去了，禍害的還是女人啊。

 

故事講完了，估計(jì)你也看懂了。接下來，我要問你問題了，請(qǐng)仔細(xì)聽題。

 

 

中國的電子商務(wù)從0到現(xiàn)在每年超過2萬億的成交額，這個(gè)成績牛逼哄哄的，你與你的阿里巴巴功不可沒，授予你電子商務(wù)教父的稱號(hào)一點(diǎn)都不過分。放眼整個(gè)世界，全球找不到第二個(gè)案例，什么亞馬遜、易貝之流都弱爆了。

 

不過，因此就可以說，電子商務(wù)對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的作用嗎？

 

讓我們回顧一下扯蛋的故事：阿姑每個(gè)月要買30元的雞蛋，由于網(wǎng)上購買更便宜，所以選擇了網(wǎng)購。不管阿姑是在超市購買、還是在網(wǎng)上購買，她的支出依舊是30元。也就是說，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)支出就是30元，商家與廠家能夠獲得的總收入也是30元。電子商務(wù)只是轉(zhuǎn)移了阿姑的購買方式，并沒有擴(kuò)大消費(fèi)需求與GDP，于整個(gè)社會(huì)來說，社會(huì)產(chǎn)值并沒有因?yàn)殡娮由虅?wù)而擴(kuò)大。

 

你也許會(huì)說，價(jià)格低了，原來沒有納入消費(fèi)計(jì)劃的東西，現(xiàn)在就可以放進(jìn)購物車了。恩，你對(duì)敗家娘們研究得透透的。可是你只關(guān)注她們買了什么，沒有關(guān)注她們消費(fèi)了什么，看看剁手族們買回來的垃圾產(chǎn)品，有多少被正常消費(fèi)掉了？有多少被扔掉了？這是消費(fèi)還是浪費(fèi)？

 

總理辦公室為什么會(huì)給你電話，原因是這個(gè)國家太需要通過拉動(dòng)消費(fèi)來拉動(dòng)投資。但是請(qǐng)注意，消費(fèi)拉動(dòng)投資的前提是，消費(fèi)支出的總量增大、品質(zhì)上升，如果消費(fèi)總量沒有增大、品質(zhì)沒有上升，僅僅是通過低價(jià)的方式硬拉需求，對(duì)制造業(yè)就是雪上加霜。再說，一個(gè)用價(jià)格刺激的消費(fèi)市場，跟吸毒后的興奮有什么區(qū)別呢？

 

請(qǐng)問馬云，如何衡量電子商務(wù)對(duì)社會(huì)財(cái)富的貢獻(xiàn)？電子商務(wù)的發(fā)展與傳統(tǒng)零售行業(yè)的困境是不是一次零和游戲？當(dāng)幾百萬賣家簇?fù)碇愕巧县?cái)富與商業(yè)神話的寶座時(shí)，你是否思考過這個(gè)問題？

 

 

當(dāng)阿里巴巴宣布，2014年納稅超過100億時(shí)，地稅與國稅部門高興得睡不好，這也因此為你及你的阿里巴巴集團(tuán)贏得了一筆巨大的政治資本。我們可以展望，阿里實(shí)現(xiàn)一天繳稅1個(gè)億的日子很快就會(huì)來臨。

 

但是，你的阿里巴巴100億稅金背后的代價(jià)是什么？我們來算一筆帳（這筆帳估計(jì)會(huì)得罪你的淘寶1000萬賣家）：

 

據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，2014年整個(gè)淘寶的成交額達(dá)1.172萬億。而據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)，2015年第二季度淘寶網(wǎng)的成交額達(dá)4270億。如果按照最低3%的營業(yè)稅率收取稅費(fèi)，淘寶網(wǎng)的賣家在2014年至少應(yīng)該上稅350個(gè)億，2015年第二季度應(yīng)該上稅127個(gè)億。

 

遺憾的是，到目前為止，喊了多少年的網(wǎng)店納稅，在你的淘寶網(wǎng)上沒有實(shí)施。是無法做到對(duì)每個(gè)賣家征稅嗎？從技術(shù)上看，這是一個(gè)簡單得不能再簡單的事情。不納稅的原因，表面上看是1000萬賣家不愿意，實(shí)際上呢？

 

請(qǐng)問馬云，你與你的阿里巴巴給國家稅收的貢獻(xiàn)，相對(duì)于淘寶賣家逃稅的金額來說，是不是一個(gè)零和游戲？低價(jià)對(duì)整個(gè)制造業(yè)的傷害，給國家稅收帶來的影響，你有沒有計(jì)算過？

 

 

另一個(gè)值得你炫耀的政治資本就是：淘寶網(wǎng)解決了上千萬人的就業(yè)問題，對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、激活全民創(chuàng)業(yè)熱情貢獻(xiàn)巨大。據(jù)說淘寶網(wǎng)店現(xiàn)在快1000萬個(gè)了，如果每個(gè)網(wǎng)店一個(gè)老板，就會(huì)有1千萬個(gè)老板，如果每個(gè)網(wǎng)店平均2個(gè)員工，就相當(dāng)于解決了2000萬人的就業(yè)。即使是所有國有企業(yè)的員工加起來，也頂不上一個(gè)淘寶網(wǎng)。

 

我承認(rèn)淘寶網(wǎng)給社會(huì)提供了一個(gè)很大的從業(yè)平臺(tái)（盡管大部分的網(wǎng)店都是僵尸網(wǎng)店），到目前位為止，還沒有哪個(gè)實(shí)體賣場能夠容納如此多的從業(yè)者。不過，在淘寶網(wǎng)上開店不等于淘寶網(wǎng)提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，首先淘寶網(wǎng)不給這些網(wǎng)店從業(yè)者發(fā)工資，生來病死都是他們自己的事情；二是沒有淘寶網(wǎng)，這些人一定會(huì)在別的地方以別的方式掙錢養(yǎng)活自己。

 

同時(shí)，我們還需要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：網(wǎng)店數(shù)量增加的同時(shí)，也是數(shù)量更為龐大的實(shí)體店鋪、專柜、檔位消失的時(shí)候，大量傳統(tǒng)零售業(yè)的從業(yè)者成為了失業(yè)者或者轉(zhuǎn)業(yè)者，受文化水平較低的制約，這些人難以進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)。也就是說，電子商務(wù)對(duì)就業(yè)的幫助實(shí)際上又是一場零和游戲。

 

特別需要提醒你的是，國家提倡“讓人民有尊嚴(yán)地生活”的口號(hào)已經(jīng)很長時(shí)間了，那么你對(duì)淘寶網(wǎng)店的從業(yè)者的生存狀態(tài)有過詳細(xì)的調(diào)查嗎？有多少人游離在社會(huì)保障之外？有多少網(wǎng)店給員工按國家標(biāo)準(zhǔn)購買了社保與醫(yī)療保險(xiǎn)？有多少網(wǎng)店的員工享受著合法的作息時(shí)間？有多少網(wǎng)店給員工提供了健康的辦公環(huán)境與必要的福利？又有多少網(wǎng)店給員工加班費(fèi)？

 

請(qǐng)問馬云，當(dāng)你邀請(qǐng)全天下媒體來見證你的雙十一神話時(shí)，幾百萬人卻在通宵、連班倒地拼命加班，你給電子商務(wù)的從業(yè)者帶來了什么樣的就業(yè)生態(tài)？

 

 

今年雙十一之前，國家質(zhì)檢總局專門就網(wǎng)購商品進(jìn)行了品質(zhì)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，包括天貓、京東、當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的B2C平臺(tái)售賣的商品品質(zhì)合格率僅有7成。而國家質(zhì)檢總局關(guān)于2014年下半年網(wǎng)購商品品質(zhì)調(diào)查顯示，淘寶網(wǎng)的正品率只有37.25%。

 

這是一個(gè)很難讓人接受的數(shù)據(jù)，每年幾萬億的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出居然大部分用在購買垃圾商品上。這難道就是發(fā)展了30多年的中國制造業(yè)提供給有錢、任性的中國人的消費(fèi)環(huán)境？難怪中國人寧愿把大把大把的鈔票換成美元、歐元到國外消費(fèi)。

 

都說便宜沒好貨，這是一句說爛了嘴、放之四海而皆準(zhǔn)的結(jié)論，在你的各種演講中也經(jīng)常會(huì)看到這樣的觀點(diǎn)，鼓勵(lì)中國廠商生產(chǎn)好的產(chǎn)品，一起努力改變世界對(duì)中國制造的認(rèn)識(shí)，讓中國制造在國際市場上獲得應(yīng)有的尊重與利潤。可為什么中國廠商與賣家依舊在生產(chǎn)與銷售品質(zhì)如此低劣的產(chǎn)品？這反映的是中國廠商的制造水平，還是良心水平？

 

讓我們?cè)倩氐侥莻€(gè)扯蛋牌的故事中：當(dāng)雞蛋的價(jià)格下降到10元時(shí)，扯蛋牌的走地雞蛋15元的價(jià)格就沒有優(yōu)勢(shì)，為了生存，養(yǎng)雞場老板不得不改用飼料喂養(yǎng)，結(jié)果是雞蛋越來越便宜了，但是品質(zhì)也下降了。誰逼著養(yǎng)雞場的老板干出這種事情？

 

價(jià)格戰(zhàn)！

 

每個(gè)行業(yè)要正常發(fā)展，都要獲得一個(gè)正常的行業(yè)利潤。如果20%的利潤是行業(yè)的正常利潤水平，那么任何一次降價(jià)，都將擠掉廠商的生存空間，如果它們不能在市場上通過價(jià)格獲得空間，那么他們一定會(huì)在成本上省出空間，結(jié)果就是生產(chǎn)制造業(yè)的倒退。我們能夠很容易看到，那些被淘汰了的、落后的小作坊，借著電子商務(wù)又重新回到市場中來了。

 

請(qǐng)問馬云，當(dāng)你一次又一次地裹挾著賣家祭起價(jià)格屠刀時(shí)，你是否想過制造業(yè)的連鎖反應(yīng)？為了參加你的雙十一，賣家們不得不降低采購的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、廠家們不得不用更加低廉的材料生產(chǎn)低廉的商品，這是不是一個(gè)惡性循環(huán)？價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中國制造業(yè)帶來的傷害，是否正在毀掉中國十多年以來產(chǎn)業(yè)升級(jí)的努力？

 

 

記得淘寶網(wǎng)驚現(xiàn)江湖的時(shí)候，你說的最多的一句話就是：電子商務(wù)就是要革傳統(tǒng)渠道的命，消滅傳統(tǒng)渠道的層級(jí)與節(jié)點(diǎn)，把價(jià)格降下來，給老百姓實(shí)惠。意思就是說：在傳統(tǒng)模式中，出廠價(jià)3元的商品，經(jīng)過層層代理，到消費(fèi)者的手中變成了10元，其中7元被渠道商拿走了，電子商務(wù)要幫消費(fèi)者把這7元錢省下來。于是過去10多年內(nèi)，你高舉價(jià)格屠刀，橫掃零售產(chǎn)業(yè)，試圖重建渠道秩序。

 

然而10多年以后的今天，我們?cè)賮砜纯茨愕某踔允欠褚呀?jīng)實(shí)現(xiàn)。

 

首先說說渠道變革：過去10年，零售領(lǐng)域似乎發(fā)生了很多的事情，大量的賣場與門店經(jīng)營困難，從業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型，賣場也不斷升級(jí)。以你為首的絕大部分人都認(rèn)為這是電子商務(wù)的沖擊造成的。可事實(shí)上，影響渠道變革的根本原因是過去10年中國地產(chǎn)價(jià)格與人工成本的快速上升、逼迫傳統(tǒng)的商家逃離實(shí)體。電子商務(wù)的快速發(fā)展是在2007年之后，恰好在這個(gè)時(shí)候，中國開始步入地產(chǎn)價(jià)格與人工成本快速上升的通道，于是電子商務(wù)順理成章地接收了來自傳統(tǒng)行業(yè)的難民。

 

那么，你所說的要革掉傳統(tǒng)渠道的命的這個(gè)想法實(shí)現(xiàn)得怎么樣了呢？零售巨頭沃爾瑪、家樂福還在，傳統(tǒng)廠商品牌雅戈?duì)柕那来砩踢€在，可能你自己都想不到居然會(huì)重資蘇寧電器這個(gè)你曾經(jīng)想干掉的零售商。而在淘寶開店的賣家，有幾個(gè)不是滿世界淘貨的分銷商、代理商呢？一句話，該在的都在，不該在的也還在，10年之后唯一的區(qū)別就是：多了很多類似淘寶天貓唯品會(huì)這樣的賣貨渠道而已。

 

你還說過，電子商務(wù)幫助商家們省下了店租，提高了人工效率。但是你比誰都清楚，商家們省下的店租都轉(zhuǎn)化成了網(wǎng)店的推廣費(fèi)、物流費(fèi)。阿里巴巴一年上千億的營收中，90%以上都是商家的廣告費(fèi)。淘寶天貓的客單價(jià)在200元左右，推廣費(fèi)加上包郵費(fèi)，基本上都超過了銷售額的20%，這與門店的租金不相上下。

 

你還說過，電子商務(wù)扁平化渠道之后，會(huì)增加廠商的利潤？事實(shí)怎么樣呢？當(dāng)前端的價(jià)格戰(zhàn)打得不可開交、無利可圖時(shí)，賣家們不斷地把成本壓力傳遞給廠商，壓縮廠商的利潤，以便獲得價(jià)格籌碼，繼續(xù)參加戰(zhàn)斗。

 

請(qǐng)問馬云，當(dāng)以你的淘寶天貓為首的電子商務(wù)巨頭把渠道為王的道理演繹得淋漓盡致的時(shí)候，當(dāng)你所倡導(dǎo)的渠道革命演變?yōu)榱砹⑸筋^、坐地收費(fèi)的時(shí)候，你的那個(gè)渠道革命的美好初衷還在嗎？

 

 

以前你經(jīng)常講生態(tài)，說在大淘寶里面，要讓每一個(gè)參與者有錢可賺，這是多么了不起的胸懷。確實(shí)，在整個(gè)大淘寶的系統(tǒng)里面，賣家、服務(wù)商、供應(yīng)商都找到了各自的金礦，前提是大家按照你的游戲規(guī)則來，不然就是死路一條。比如，你的小二要求商家站隊(duì)（盡管你不會(huì)承認(rèn)）。

 

不得不承認(rèn)，在你的生態(tài)里面成就了很多的互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如韓都衣舍、三只松鼠、林氏木業(yè)、小狗電器等，很多傳統(tǒng)的品牌也借著你的生態(tài)插上了二次騰飛的翅膀。然而，非常遺憾的是，到目前位置，沒有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌能夠離開你的生態(tài)獨(dú)立地生存下去，實(shí)際上整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都沒有獨(dú)立品牌的生存機(jī)會(huì)。

 

相反，在傳統(tǒng)的零售領(lǐng)域里，基于店鋪位置的生意至少給了一大批獨(dú)立的小品牌一定的生存空間。只要選址得當(dāng)、產(chǎn)品得力、服務(wù)得心，就能獲得各自的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是，電子商務(wù)沒有再現(xiàn)這樣的邏輯，這是為什么？

 

在我的理解里面，生態(tài)應(yīng)該是一個(gè)具有包容性、共生性、多樣性的東西。事實(shí)卻是，當(dāng)流量與用戶被大平臺(tái)劫持后，獨(dú)立網(wǎng)商與品牌幾乎沒有能力獲得流量與客戶，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)已經(jīng)失去了多樣性。

 

當(dāng)你在大談特談生態(tài)的時(shí)候，其實(shí)你是在構(gòu)筑自己企業(yè)的江湖壟斷地位，生態(tài)只是一個(gè)幌子。電子商務(wù)發(fā)展之初，你用價(jià)格戰(zhàn)干掉了ebay，后來你又用價(jià)格戰(zhàn)干掉了騰訊的拍拍與百度的有啊，現(xiàn)在你聯(lián)手蘇寧還想通過價(jià)格戰(zhàn)干掉有騰訊撐腰的京東。中國其他的電子商務(wù)巨頭們也沒有什么好鳥，每天想的都是如何干死對(duì)手。當(dāng)然，在只相信第一、不相信第二的互聯(lián)網(wǎng)生存法則下，你的策略是值得尊敬的，因?yàn)槟愕臄橙艘苍诟芍瑯拥氖虑椤?/div>