先簡單介紹一下我所負(fù)責(zé)操盤的這個(gè)項(xiàng)目。維意定制是一個(gè)全國連鎖的定制家具品牌，全國有500多家門店。我們的O2O項(xiàng)目是從15年初啟動(dòng)的。啟動(dòng)后率先著手考慮的是切入移動(dòng)端搶占流量入口，我們的第一考慮對象就是從微信公眾號(hào)開始，微信入口不搶移動(dòng)端就沒辦法玩轉(zhuǎn)。在正式接手公眾號(hào)時(shí)，這個(gè)公眾號(hào)已經(jīng)開通了一年多時(shí)間，有10多萬粉絲。跟大多數(shù)企業(yè)公眾號(hào)一樣，該公眾號(hào)是一個(gè)訂閱號(hào)，平時(shí)就一個(gè)人在運(yùn)營，偶爾發(fā)發(fā)文章。接手后，我們做的第一件事就是升級為服務(wù)號(hào)。雖然群發(fā)次數(shù)一個(gè)月只有4次，但卻獲得了出現(xiàn)在好友列表入口的機(jī)會(huì)，這已經(jīng)足夠了。

 

微信公眾號(hào)對企業(yè)到底有沒價(jià)值？

 

早在14年11月的微信官方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在微信公眾號(hào)的總數(shù)就突破了800萬，按每日增長15萬的數(shù)據(jù)測算，現(xiàn)在早已破1000萬。微信公眾號(hào)數(shù)量增長是一方面，另外一方面確是活躍度在持續(xù)走低。不少企業(yè)的微信公眾號(hào)早已淪為僵尸號(hào)，要么就是停更要么就是偶爾發(fā)發(fā)文章，談不上打理。所以自去年以來，微信公眾號(hào)已喪失價(jià)值的質(zhì)疑聲甚囂塵上。

 

我的觀點(diǎn)是：作為占據(jù)移動(dòng)端超級入口的微信，否定了微信公眾號(hào)的價(jià)值，就等于放棄了移動(dòng)端的戰(zhàn)略位置。二八定律認(rèn)為，在任何事物中，最重要的、起決定性作用的只占其中一小部分，約20%;其余的80%盡管占多數(shù)。放在微信公眾號(hào)里，真正創(chuàng)造價(jià)值的是那20%的微信公眾號(hào)，剩下的80%都是打醬油的。這80%的公眾號(hào)運(yùn)營不起來，原因有這么兩個(gè)：一是純粹為了搶個(gè)微信坑位，讓人覺得自己不落伍，但你要問他微信公眾號(hào)有什么用他也說不出來。二是完全找不到門道，沒有找到方法。

 

如果你繼續(xù)愿意往下看這篇文章，我們需要一個(gè)共同的認(rèn)知前提，那就是企業(yè)公眾號(hào)是有價(jià)值的。公眾號(hào)的價(jià)值源于它是微信生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán)，為用戶創(chuàng)造了利益。微信公眾號(hào)的主流類型是個(gè)人自媒體號(hào)和企業(yè)公眾號(hào)。其流量閉環(huán)的邏輯是：自媒體為平臺(tái)制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶獲取粉絲，并吸引用戶點(diǎn)擊廣告獲得微信廣點(diǎn)通廣告聯(lián)盟的收入。而商家一方面可以通過微信廣點(diǎn)通在微信自媒體上投放廣告獲取粉絲，另外一方面同樣通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸粉，再向粉絲變現(xiàn)流量。

 

說這么多，其實(shí)我想表達(dá)的意思是：不是微信公眾號(hào)沒有價(jià)值，而是你不懂得讓它變得有價(jià)值而已。說得直白一點(diǎn)，那就是你的微信公眾號(hào)號(hào)必須具有營銷功能，才能給你帶來巨大的價(jià)值，粉絲進(jìn)來后，你總要向粉絲兜售些什么吧。如果只是天天發(fā)些文章，你的粉絲怎么可能給你掏腰包。對企業(yè)公眾號(hào)來說，內(nèi)容是不值錢的，真正值錢的是你的產(chǎn)品或服務(wù)，你必須教育粉絲學(xué)會(huì)為你的產(chǎn)品服務(wù)買單。

 

企業(yè)微信公眾號(hào)如何增粉？

 

解決了價(jià)值問題，接下來大家最關(guān)心的問題就是如何增粉了，粉絲是一切運(yùn)營的基礎(chǔ)。做過微信運(yùn)營的都知道，從0到一百萬是最難的，過了一百萬運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也就有了。

 

對一個(gè)公眾號(hào)來說，最快速的增粉手段莫過于投放廣告增粉。在接手后，我們小心翼翼的上了廣告。粉絲的關(guān)注成本我們盡管優(yōu)化到了2元多（已經(jīng)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平），但相比預(yù)算來說還是太貴了，根本不敢投放。因?yàn)轫?xiàng)目剛啟動(dòng)，年初開通O2O項(xiàng)目的線下門店才幾家，這些有限的預(yù)算得省著花，要不然后面開通的門店多了以后就完全沒預(yù)算了。

 

2月初，隨著年關(guān)的臨近，微信廣告投放的競爭對手越來越少，增粉成本優(yōu)化到了1.7元左右，這也讓我們看到了希望，當(dāng)時(shí)和團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)大膽的決定：過年期間加大消費(fèi)。過年期間，哪里都沒敢去，滿腦子想的都是粉絲，天天做家里自己親手優(yōu)化賬戶上創(chuàng)意。沒有出乎意料，過年10天時(shí)間里，因?yàn)楦偁帉κ稚伲龇鄢杀窘档搅?.1元左右，總共增了50多萬粉絲。

 

在那之后，就再也沒有出現(xiàn)過如此低的價(jià)格了，現(xiàn)在成本早已去到五六元了，即使是過年也是如此。回想起之前增粉的過程，那時(shí)的決定是正確的，如果當(dāng)時(shí)敢再大膽一點(diǎn)就好了。去年維意O2O項(xiàng)目銷售額數(shù)億，到年底，從微信公眾號(hào)過來的用戶單月就貢獻(xiàn)了2000萬銷售額，成為我們主要的獲客渠道之一。

 

有增粉就有掉粉，在積累了第一批原始粉絲后，很快就發(fā)現(xiàn)掉粉比增粉的還多，粉絲一直停滯不前。如何破百萬粉絲就成為擺在我們面前的一道坎了。當(dāng)時(shí)做了多種嘗試，比如出去掃街，但效果甚微。后來想到了我們的線下門店，維意定制屬于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的，我們在線下有500多家門店，這些門店大部分都開在人流集中的購物中心業(yè)態(tài)里，完全可以利用購物中心的龐大客流增粉。對渠道新的思考，帶來的是“第一屆定制家具O2O節(jié)”在4月份的落地，通過向經(jīng)銷商的廣泛宣傳，全國500家門店都參與到了這場掃碼活動(dòng)中來，我們借勢宣傳了即將在全國加盟區(qū)啟動(dòng)的O2O項(xiàng)目。

 

線下掃碼的成功有賴于線上線下的密切配合。門店掃碼所需的線下海報(bào)、線上活動(dòng)、朋友圈素材等，都需要策劃團(tuán)隊(duì)支持。隨著線下掃碼增粉的深入，線上策劃團(tuán)隊(duì)還必須不斷總結(jié)門店掃碼經(jīng)驗(yàn)，公布掃碼排名，派送掃碼獎(jiǎng)品，引導(dǎo)幫助缺乏經(jīng)驗(yàn)和技巧的門店參與掃碼。4月第一期活動(dòng)，全國線下門店累計(jì)增粉了30多萬，平均每天增加1萬粉絲，最高的時(shí)候一天增加了近10萬粉絲。

 

至此，到4月份時(shí)，我們的粉絲達(dá)到129萬，完成了粉絲的原始積累，接下來的工作就靠我們的運(yùn)營水平了。

 

差異化運(yùn)營：彰顯公眾號(hào)價(jià)值

 

只要有錢，增粉總不是一件很難的事。但如何讓這些粉絲愿意留下來為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值才是更困難的事。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎绻逊劢z比作魚，把微信公眾號(hào)比做池塘的話。粉絲從河里捕撈進(jìn)來只是第一個(gè)流程，接下來更為重要的是如何讓這些魚愿意留在池塘里，并創(chuàng)造價(jià)值。

 

就企業(yè)公眾號(hào)而言，我認(rèn)為公眾號(hào)里的粉絲可以分為這么兩類，一類是內(nèi)容消費(fèi)者，另一類是產(chǎn)品消費(fèi)者。這其中內(nèi)容消費(fèi)者占了絕大部分，大概是80%，他們進(jìn)來只是因?yàn)楹闷妫粫?huì)買我們的產(chǎn)品。只有剩下20%的粉絲才有可能成為我們的意向客戶，可能最終購買我們的產(chǎn)品，這就是我們的產(chǎn)品消費(fèi)者。

 

產(chǎn)品消費(fèi)者和內(nèi)容消費(fèi)者是相輔相成的關(guān)系，每一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者背后都有一群潛在的產(chǎn)品消費(fèi)者。對內(nèi)容消費(fèi)者，我們要做的工作并不是把內(nèi)容消費(fèi)者變?yōu)楫a(chǎn)品消費(fèi)者（如果他本身沒有需求，實(shí)際上也不可能轉(zhuǎn)化），而是通過內(nèi)容將他背后的那些潛在產(chǎn)品消費(fèi)者激發(fā)出來。對產(chǎn)品消費(fèi)者，我們的側(cè)重點(diǎn)就是通過利益綁定引誘實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

 

那在內(nèi)容上如何實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營呢？針對內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容運(yùn)營差異化比的不止是文案的基本功，更是你對粉絲閱讀口味的深度判斷。每個(gè)粉絲的口味是完全不一樣的，有的人喜歡情感雞湯文、有的人喜歡漫畫、還有的人喜歡視頻。你必須根據(jù)用戶的不同屬性標(biāo)簽推送適合其口味的文案。我們現(xiàn)在已經(jīng)做到了地區(qū)、性別、裝修狀態(tài)、喜歡風(fēng)格、服務(wù)進(jìn)度等數(shù)十個(gè)標(biāo)簽來給每個(gè)用戶歸類。每一次群發(fā)，運(yùn)營人員可以向不同標(biāo)簽粉絲，進(jìn)行不同主題內(nèi)容的推送。比如，推送給男粉絲的文章會(huì)加入歷史人物評價(jià)，而推送給女粉絲的文章則更多是聚焦在生活技巧等內(nèi)容。現(xiàn)在，我們的圖文平均打開率穩(wěn)定在15%以上，平均收藏率已經(jīng)去到4%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。而針對產(chǎn)品消費(fèi)者，除了常規(guī)符合客戶標(biāo)簽的內(nèi)容推送外，我們的利益綁定那就是可以在微信上預(yù)約免費(fèi)量尺設(shè)計(jì)，安排本地設(shè)計(jì)師上門提供量尺服務(wù)。

 

總的來說，所有的企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營一定都存在類型不同的用戶群，那些變現(xiàn)困難的微信號(hào)，一個(gè)很重要的原因就是沒厘清用戶群之間的關(guān)系，未能實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營。產(chǎn)品消費(fèi)者對我們的意義在于幫我們解決當(dāng)下的生存問題，內(nèi)容消費(fèi)者對我們的意義在于幫我們解決未來的發(fā)展問題。解決差異化運(yùn)營難題，企業(yè)微信公眾號(hào)的價(jià)值才能彰顯出來。

 

粉絲留存：品牌的溫度

 

定制家具行業(yè)屬于典型的低關(guān)注度冷業(yè)態(tài)行業(yè)，若非買家具平時(shí)真的很少會(huì)關(guān)注。這里有兩個(gè)指標(biāo)是值得企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營者需要重點(diǎn)關(guān)注的，一個(gè)是粉絲的活躍度，一個(gè)月內(nèi)跟我們有進(jìn)行交互的粉絲占總粉絲的比例。另外一個(gè)指標(biāo)是掉粉率，掉粉數(shù)占總粉絲的比例。這兩個(gè)指標(biāo)都能反映出粉絲對公眾號(hào)的價(jià)值認(rèn)可，它是衡量微信公眾號(hào)運(yùn)營健康程度的重要指標(biāo)。

 

單靠內(nèi)容并不能留住粉絲，更何況內(nèi)容創(chuàng)新的難度很大。要留住粉絲除了內(nèi)容本身外，我們還需要讓粉絲在這個(gè)號(hào)里有所眷戀有所依托。我們的策略是加入了真人互動(dòng)客服。跟普通企業(yè)公眾號(hào)的在線咨詢客服不太一樣的是，我們的客服是不僅是一個(gè)簡單的客服形象，她是客戶的專屬家居顧問。她有自己的名字叫“靜靜”，她也有專屬于自己的朋友圈，她很專業(yè)，可以幫你解決家居生活的以前疑難問題。粉絲從關(guān)注維意定制公眾號(hào)開始，客服靜靜就開始全流程服務(wù)了。靜靜是粉絲身邊移動(dòng)的家居生活大百科。只要在客服值班期間，粉絲詢問的任何問題，都會(huì)在第一時(shí)間獲得反饋。而粉絲的問題也是千奇百怪，諸如馬桶堵了怎么辦、廚房油煙怎么除、靜靜你是百科全書嗎等問題層出不窮。因?yàn)殪o靜確實(shí)能幫助粉絲解決一些家居疑難問題，久而久之，也產(chǎn)生了信任。甚至曾有粉絲突遭變故，妻子鬧離婚、事業(yè)受重挫，萬念俱灰之下，給靜靜留言，講了輕生的念頭。看到他的留言，靜靜花了一個(gè)下午時(shí)間，不斷地跟他溝通勸說，最終粉絲承諾不再輕言放棄生命。

 

靜靜的存在讓粉絲真切感受到了品牌的溫度，自推出靜靜形象后，掉粉率下降了很多，她也成為我們公眾號(hào)留存客戶的重要法寶。用時(shí)下流行的話來說，靜靜已經(jīng)成為我們品牌的IP。通過推出靜靜這一形象，我們已經(jīng)成功將品牌注入到了靜靜這一IP里，實(shí)現(xiàn)了品牌的IP化。IP是企業(yè)品牌人格化的升級過程，它還必須能向外生長。靜靜也需要持續(xù)創(chuàng)新，針對火爆的視頻形式，我們還包裝了“靜靜小學(xué)堂”短視頻欄目，剛一上線就有60多萬訪問量。

 

微信開發(fā)是自己做還是交給第三方？

 

很多企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營失敗就失敗在于把微信開發(fā)交給了第三方，微信其實(shí)開放了很多接口給公眾號(hào)，如果把技術(shù)開發(fā)權(quán)限交給第三方，基本上就等于放棄微信公眾號(hào)的自我運(yùn)營了，自己養(yǎng)的粉絲到底要開發(fā)哪些接口只有在實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營中才知道，而除非你能出高額的開發(fā)費(fèi)用，否則第三方很少會(huì)幫你做個(gè)性化的接口開發(fā)。至少，我還沒看到一個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營好的企業(yè)是把技術(shù)開發(fā)權(quán)限交給第三方運(yùn)營的。

 

舉個(gè)例子來說吧，與粉絲的聊天互動(dòng)，不僅是企業(yè)與粉絲互動(dòng)的主要方式，也是企業(yè)微信變現(xiàn)的重要通道，這就跟淘寶平臺(tái)旺旺在線咨詢的價(jià)值是一回事。如果只是用微信后臺(tái)簡陋的消息管理模塊來進(jìn)行互動(dòng)，基本上這一功能就廢掉了。而如果能借助微信的接口做開發(fā)，這就相當(dāng)于一個(gè)強(qiáng)大的CRM管理系統(tǒng)，每個(gè)有過互動(dòng)的粉絲都可以進(jìn)行身份特征的標(biāo)識(shí)，還可以保存客戶的訪問軌跡、聊天記錄等信息。

 

強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析工具也是必須的，微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析太過于簡陋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足企業(yè)微信運(yùn)營的需求。這些需求既有用戶層面的，比如圖文打開率、新關(guān)注/取消關(guān)注、菜單瀏覽人數(shù)、次數(shù)、用戶訪問軌跡分析等。也有內(nèi)部運(yùn)營層面的，比如微信互動(dòng)的會(huì)話數(shù)、會(huì)話率、城市會(huì)話統(tǒng)計(jì)、客服響應(yīng)時(shí)間等等。舉個(gè)例子，微信訂閱號(hào)每天有一次群發(fā)的機(jī)會(huì)，而微信服務(wù)號(hào)一個(gè)月只有4次的群發(fā)機(jī)會(huì)。很多企業(yè)不敢升級為服務(wù)號(hào)，就是因?yàn)橛X得群發(fā)機(jī)會(huì)太少，但如果你有強(qiáng)大的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)分析工具，能給每位粉絲添加上合理的標(biāo)簽，進(jìn)行局部的精準(zhǔn)群發(fā)，將有效的變現(xiàn)信息傳遞給有效的粉絲，效果比大群發(fā)更好，更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)變現(xiàn)。

 

寫在結(jié)尾

 

如果要說最大經(jīng)驗(yàn)，我想說的是我們必須在正確的時(shí)間做正確的事情。如果沒有過年期間的低成本增粉，我們沒有辦法實(shí)現(xiàn)粉絲的原始積累，如果沒有早期全國門店線下掃碼的積極參與，估計(jì)現(xiàn)在也很難這么快到500萬粉絲。今天，再給個(gè)公眾號(hào)從0開始，我想需要付出的代價(jià)會(huì)很高。微信用戶增長在放緩，之前關(guān)注的公眾號(hào)已經(jīng)夠多了，幾乎涵蓋了每個(gè)類別，用戶加關(guān)注的動(dòng)力已經(jīng)不足。加之微信對營銷的限制太嚴(yán)，現(xiàn)在連正常的活動(dòng)都已經(jīng)受限了，剩下的途徑就只能投放微信廣告了。竊以為，微信的一些限制有些矯枉過正了。企業(yè)是微信生態(tài)里的重要參與者，也是最終買單的用戶，營銷是企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)的基本訴求，也是根本動(dòng)力，滿足基本營銷功能，對平臺(tái)各方是多贏的結(jié)果。

 

最后我想說的是，對企業(yè)而言，不管你認(rèn)同，或不認(rèn)同，微信公眾號(hào)的價(jià)值，就在那里。

 

本文授權(quán)虎嗅首發(fā)，作者簡介：電商老兵斗牛士，新居網(wǎng)副總經(jīng)理，維意定制O2O負(fù)責(zé)人，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分析師，關(guān)注傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。歡迎關(guān)注微信賬戶：torero2013 新浪微博：@電商老兵斗牛士