順乎數(shù)字營銷潮流，是行走于更多維手段和更個性化需求間的藝術(shù)

　　消費者在哪里，廣告就應(yīng)該在哪里，在這個人人“觸網(wǎng)”的時代，為什么廣告主們都不約而同地選擇收緊對傳統(tǒng)媒體的投放，而投入大量精力研究如何借助數(shù)字化平臺進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體營銷，這需要良好應(yīng)對并拿出有效、落地的措施。

　　視頻、直播、網(wǎng)紅等新興的渠道已顯得層出不窮，消費者的需求變得更個性化、碎片化，數(shù)據(jù)與技術(shù)的發(fā)展越來越快，營銷方式有了更多可能。更豐富是一種好事，但對于每個企業(yè)來說，營銷方式也變得復(fù)雜，壓力徒增。由此，新一代的數(shù)字營銷平臺必須也必然會應(yīng)運而生，用更豐富、更智能、更有效的手段，為廣告主真正地去解決問題。

　　隨產(chǎn)業(yè)人的視角，或也可感知一下數(shù)字營銷的發(fā)展脈搏

　　正所謂隔行如隔山，對于數(shù)字營銷領(lǐng)域，行外人看到的與行業(yè)內(nèi)真實感知的往往存在很大的差距。

　　1、整合能力是打造數(shù)字營銷平臺核心競爭力的關(guān)鍵點

　　盡管數(shù)字營銷市場在高速成長，但并未讓數(shù)字營銷平臺間的競爭和緩下來，行業(yè)內(nèi)的激烈反而更為激烈，資源也正更快速的向優(yōu)勢方集中，如何提升數(shù)字營銷平臺的整合能力，成為業(yè)內(nèi)各方努力打造的攻防重器。

　　珍島集團(tuán)創(chuàng)始人趙旭隆認(rèn)為，數(shù)字營銷領(lǐng)域已經(jīng)逐漸生態(tài)化、平臺化、閉環(huán)化。

　　華揚聯(lián)眾COO孫學(xué)認(rèn)為，大型數(shù)字營銷公司就是要進(jìn)一步對核心領(lǐng)域全面布局，建立更有競爭力的獨立單元，在營銷的每一步為用戶創(chuàng)造最大的價值。

　　新合傳播上海總經(jīng)理Helen認(rèn)為，新型數(shù)字營銷平臺有效而強大的整合能力，實實在在地為廣告主解決市場擴充與銷售問題，在做好品牌推廣的同時做到實效。

　　互動通CPO韓嘯表示，整體營銷解決方案從今年開始將成為互動通新的重要的業(yè)務(wù)增長點，互動通新組建事業(yè)部幫助客戶進(jìn)行整體營銷方案的實施，包括直播、朋友圈的廣告等形式。

　　整合能力對于如今的新型生態(tài)化的數(shù)字營銷平臺來說，可能是核心競爭力所在。

　　2、大數(shù)據(jù)技術(shù)為數(shù)字營銷帶來可以驗證的真實

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域的作用越來越不可或缺，在眾多實效營銷的案例中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用起了非常關(guān)鍵的作用。它讓數(shù)字營銷的效果評估擺脫了之前的跟著感覺走，如今逐步轉(zhuǎn)向了有據(jù)可依的以數(shù)據(jù)說話，真正走向了建立在智能、高效的實效營銷。

　　通過運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，營銷效果更加精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)換率更高、成本也更低，營銷過程也得以監(jiān)控。派擇科技產(chǎn)品群總監(jiān)周昊認(rèn)為，為了能提升營銷的績效、節(jié)約勞動力、讓數(shù)據(jù)和機器幫助企業(yè)做更聰明的決策，大數(shù)據(jù)起了非常重要且核心的作用。

　　DSP平臺技術(shù)提供商智子云CEO朱建秋認(rèn)為，在數(shù)據(jù)量足夠大的情況下，系統(tǒng)的運營也應(yīng)該由機器驅(qū)動，讓機器去自動優(yōu)化整個DSP投放流程。智能，就代表著強大的學(xué)習(xí)能力，智能DSP可以根據(jù)投放結(jié)果自動修正投放策略，不斷提高投放精度。而大數(shù)據(jù)和人工智能就是智子云在不斷努力打造的核心。

　　新意互動首席策略官姚東在采訪時也曾提到，“未來的數(shù)字營銷就是營銷，無數(shù)字不營銷，跟營銷有關(guān)的所有事都在數(shù)字科技的基礎(chǔ)之上才能實現(xiàn)”，而且“解讀數(shù)據(jù)的能力甚至比收集數(shù)據(jù)更加重要”。

　　3、真正圍繞用戶所創(chuàng)造出的創(chuàng)意與互動，是營銷永遠(yuǎn)的活力

　　創(chuàng)意是營銷中打開消費者心門的鑰匙，而隨著技術(shù)的發(fā)展，互動也作為創(chuàng)意的一部分打動著消費者。

　　Cheil鵬泰大中華區(qū)首席創(chuàng)意官沈翔認(rèn)為，用物聯(lián)網(wǎng)講故事需要更多的創(chuàng)意，不能單純的通過視頻或是其他媒介直接對受眾講述一個故事，而是讓日常身邊的某一“物”與“人”建立連接。

　　而鳳凰網(wǎng)全國營銷中心策略群高級總監(jiān)郝煒認(rèn)為，要用有創(chuàng)意有感情的原生廣告去“觸達(dá)消費者的真實想法”。

　　奧菲傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人蔣君認(rèn)為，互動性強、應(yīng)時應(yīng)景的場景營銷可以與用戶在不同的應(yīng)用場景建立不同的關(guān)系鏈。無論營銷如何發(fā)展，打動消費者是不變的課題。

　　造就案例優(yōu)秀的三個要素：極佳的創(chuàng)意、更強的互動性、更豐富的技術(shù)手段

　　以下的《2016數(shù)字營銷案例TOP50（上半年）》和《2016智慧數(shù)字營銷品牌主TOP50（上半年）》，是本次通過行業(yè)內(nèi)外廣泛征集和調(diào)研，從所收集到的眾多營銷案例中精選出的優(yōu)秀案例集。

　　在榜單中，共挑選出15個有特色的案例進(jìn)行分析。對于案例的變化，可以看到，案例的變化都是圍繞著消費者的消費習(xí)慣和興趣喜好而變的。

　　1、“優(yōu)衣·幸運·穿回家”優(yōu)衣庫2016春節(jié)場景營銷OxO

　　該項目通過預(yù)判消費者春節(jié)行為，制作五波段主題內(nèi)容并制造不同場景與消費者進(jìn)行溝通。運用大數(shù)據(jù)，制定優(yōu)質(zhì)的移動媒介策略，結(jié)合自媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體平臺、零售店和微信支付，向更精準(zhǔn)的方向覆蓋受眾，制造不同春節(jié)相關(guān)的場景，向更緊密的方向聯(lián)系產(chǎn)品賣點，想更全面的方向溝通品牌理念與服裝以外的精神和附加值，推廣“LifeWear服適人生”品牌理念。

　　2、2016雀巢開心微孝節(jié)

　　雀巢健心中老年奶粉使用者雖然是50歲以上的中老年人，但主要購買者是其子女。“微孝”的理念是子女對父母身體健康和生活點點滴滴的、發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷。本次營銷選擇與中國本土娛樂巨頭“開心麻花”合作，發(fā)起“雀巢開心微孝節(jié)”系列活動。借勢《夏洛特?zé)馈放臄z微電影，以搞笑+溫情的方式傳遞品牌理念。同時，推出H5、眾籌等線上互動，以及線下活動，在都市年輕人繁忙的生活現(xiàn)實中引起消費者的共鳴。

　　3、Northland“順心而行”整合傳播

　　以品牌理念與主題為起點，號召用戶參與“心行者計劃”，打造順心而行—NORTHLAND心行者計劃。在選擇一些有深度有影響力的大咖擔(dān)任心行者大使樹立榜樣的同時，借助O2O活動及相關(guān)H5與用戶產(chǎn)生緊密互動。最后借助包括騰訊新聞APP、今日頭條APP、微信朋友圈廣告、墨跡天氣等平臺進(jìn)行信息曝光和推廣。這使得：在穩(wěn)固優(yōu)勢的同時占位新品類，為全國線下門店引流和驅(qū)動產(chǎn)品購買做出了極大支持。

　　4、百事2016猴年營銷“把樂帶回家”

　　百事中國區(qū)“把樂帶回家”年度春節(jié)營銷活動主題在2016年基于對年輕一代和老一輩的市場解讀，制定本年新春品牌主題《看我七十二變，把樂帶回家》，特邀六小齡童為其注入了中國文化元素，將廣告的本土化溝通進(jìn)行到底。通過微電影、廣告、話題等形式在朋友圈和微博進(jìn)行病毒式擴散，并順勢推出了“樂猴王紀(jì)念罐”，以實現(xiàn)線上傳播與線下覆蓋的全面配合。這不僅成功提升了品牌好感度，也令所有中國人在猴年感受到猴王精神。

　　5、“圣誕ING”，肯德基圣誕主題新品系列整合營銷

　　圣誕來臨之際，肯德基圣誕主題新品系列上市，餐飲行業(yè)圣誕主題消費盛行，肯德基圣誕新品如何在眾多圣誕主題消費中脫穎而出？通過百度搜索關(guān)鍵字，百度百科、百度地圖、百度視頻等渠道進(jìn)行植入。圣誕節(jié)當(dāng)天，只要用戶打開百度視頻、百度地圖等，就能看到來自肯德基暖暖的節(jié)日問候。本次營銷以創(chuàng)意的方式轉(zhuǎn)化為品牌行動力，拉動新品銷售，效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　6、華為榮耀周年社會化戰(zhàn)役營銷

　　市場競爭越來越激烈，如何擴大影響力、占領(lǐng)品牌高地、完善粉絲經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮粉絲價值是榮耀需要思考和解決的問題。這次營銷將榮耀兩周年慶典包裝成一顆開放互補、資源共享的“榮耀星球”，聯(lián)合一線品牌跨界演繹，邀約一線明星成為“榮耀星人”，通過一系列活動提升“花粉”參與感。傳播節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，最終將兩周年慶典打造成“花粉”的年終聚會，增強了用戶黏性。

　　7、唯品會&周杰倫招聘首席驚喜官助理

　　從病毒視頻開始，并在招聘平臺、唯品會、電視欄目等多渠道發(fā)布招聘信息，引發(fā)公眾對驚喜助理的猜測。3月25日發(fā)布會當(dāng)晚，開啟周杰倫站內(nèi)活動，利用周杰倫相關(guān)內(nèi)容包裝專區(qū)，發(fā)放口令紅包，短信推送，促進(jìn)銷售。并通過多家直播平臺、23個網(wǎng)紅進(jìn)行同步直播，即時互動。利用網(wǎng)紅加明星的方式，在直播平臺、微博、門戶網(wǎng)站迅速引起大量關(guān)注。

　　8、飛利浦新安怡內(nèi)容營銷案例

　　通過洞察分析得出哺乳期媽媽們最為關(guān)心的話題及熱門事件，結(jié)合飛利浦新安怡產(chǎn)品，在官方微信、母嬰垂直網(wǎng)站BBS等平臺推送媽媽們最為關(guān)注的文章，并通過編輯以及點位推廣，覆蓋更多媽媽，讓她們在學(xué)習(xí)經(jīng)驗的同時了解產(chǎn)品優(yōu)勢。最終文章都獲得了良好的閱讀量，捕獲消費者的高黏著度和品牌偏好度，同時輔助導(dǎo)向飛利浦新安怡電商平臺銷售。

　　9、馬自達(dá)中國“越己心力量”全新品牌傳播

　　為了更好地宣傳品牌以及提升品牌好感度，此次馬自達(dá)提出“Breaker+越己心力量”概念。Breaker+代表著創(chuàng)新，執(zhí)著，傳承，挑戰(zhàn)，超越。馬自達(dá)借助意見領(lǐng)袖視頻推廣、社交網(wǎng)站、陌陌合作表情等方式，與用戶互動使其深入理解“Breaker+越己”精神。并與中國好聲音合作，進(jìn)一步擴大用戶覆蓋。線下在車展期間運用CG全息投影技術(shù)，用科技手段直觀展示。本次營銷從看、轉(zhuǎn)、評、造勢四個維度傳遞Breaker品牌特性，提了品牌聲量并得到了用戶的感情認(rèn)同。

　　10、C3-XR車神來了新人王養(yǎng)成記

　　C3-XR的人群設(shè)定以年輕人主，因此本次項目也有著明確的消費者目標(biāo)。在媒體的策略組合上，新合選擇了年輕人喜歡的視頻節(jié)目、熱門話題、FM電臺、H5等不斷制造熱點內(nèi)容。同時，線下配合展開全國22城市試駕活動，利用強實操體驗感增加品牌親和力，樹立品牌形象；并與嘀嗒拼車合作，讓用戶能夠在打車出行的同時，近距離接觸C3-XR。該項目創(chuàng)新之處在于圍繞駕校平臺開展合作或者活動，吸引網(wǎng)友互動，引發(fā)“本本族”的內(nèi)心共鳴。

　　11、雷克薩斯全混動科技NX300h：“重現(xiàn)天空之凈”

　　近年來，對空氣質(zhì)量的關(guān)注以至對整個環(huán)境質(zhì)量的關(guān)注已滲透到人們的日常生活中。雷克薩斯NX300h采用LHD油電全混動科技，不僅節(jié)能環(huán)保，還能在駕駛途中享受到速度與激情。針對這一產(chǎn)品特性，互動通利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察到目標(biāo)用戶，并采用互動通程序化廣告營銷平臺hdtDXP天氣定向技術(shù)，根據(jù)所在地的空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)，在不同的媒體上展示廣告。基于前期對目標(biāo)人群的有效定位，以及投放準(zhǔn)確，向受眾準(zhǔn)確傳達(dá)雷克薩斯環(huán)保、能跑又能省的正面形象。

　　12、瑪莎拉蒂程序化推廣案例

　　一直以來高端消費品牌在營銷上都以謹(jǐn)小慎微而著稱，特別是汽車類別，我們很少聽到知名的豪車品牌在有別于傳統(tǒng)的營銷渠道上進(jìn)行嘗試的案例。這次瑪莎拉蒂嘗試程序化推廣希望提高總裁轎車的知名度，同時也希望得到實效。由創(chuàng)略中國為其制定推廣策略，前半段以品牌曝光為主，后半段以效果和潛在客戶收集為主。人群標(biāo)簽的選擇基于精準(zhǔn)的定位，不僅品牌傳播效果表現(xiàn)很好，還以低成本實現(xiàn)了多個客戶的轉(zhuǎn)化，作為獲客單價極高的高端品牌來說是非常不易的。

　　13、華為P9“影像三部曲”

　　2016年初，華為大膽出新與徠卡合作，融合華為在智能手機和徠卡在專業(yè)攝影領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，推出了HUAWEI P9徠卡雙攝像頭手機。深度發(fā)掘HUAWEIP9手機對極致影像的訴求，發(fā)布了《理性與感性的不期而遇》、《發(fā)現(xiàn)不一樣的美》以及《向經(jīng)典致敬》三支視頻，意在突出手機攝影也可以有如此強烈的藝術(shù)表現(xiàn)力。徠卡有著120多年的歷史，專注攝影，忠實細(xì)節(jié)，追求詩意。華為作為口碑不錯的國產(chǎn)手機品牌，近些年也在屢屢出新積累好感。兩家的大膽合作在共同提升品牌好感度的同時也帶來了社交。

　　14、別克英朗2016“屏蔽父母朋友圈”互動創(chuàng)意

　　別克英朗一直以“懂”作為品牌理念，2016年的改款上市將品牌Slogan延展為“懂，讓彼此更近”。在原基礎(chǔ)上更加強調(diào)了人與人之間的關(guān)系和距離。能體現(xiàn)“懂”的，能引起最大共鳴的，它一定是大多數(shù)人生活中的場景，比如有很多人在發(fā)朋友圈的時候會屏蔽父母。本次項目制作和基于朋友圈環(huán)境的H5，選取了微信，微博，陌陌，百度貼吧等大曝光具有社交功能的平臺，可以調(diào)用用戶的真實頭像和昵稱信息，制造一個虛擬的溫情場景。H5上線后立刻在微信朋友圈引起了很大的共鳴，很多人參與H5互動并主動二次轉(zhuǎn)發(fā)。

　　15、蘇寧易購訪客“回心轉(zhuǎn)意”之路

　　蘇寧易購期望通過本次項目對流失訪客進(jìn)行精細(xì)劃分，并借助DSP精準(zhǔn)定向能力跨屏鎖定目標(biāo)人群，找回流失訪客。該項目建立了專屬蘇寧易購的電商人群數(shù)據(jù)倉庫，通過智能創(chuàng)意，智能動態(tài)出價，多屏跨屏投放、重定向投放等方法，提升了廣告點擊率、提升競價效率，以最高的效率去捕獲最可能轉(zhuǎn)化的“回頭客”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挽回客戶。

　　結(jié)語：數(shù)字營銷是虛擬的，但不是虛的

　　數(shù)字營銷領(lǐng)域的發(fā)展就像是一座通天塔，以經(jīng)驗和誠信為基石和梁柱，以技術(shù)、創(chuàng)意為磚石，最終只為更接近消費者，以更好的呈現(xiàn)方式，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)，將最優(yōu)秀的品牌、企業(yè)理念以及好的產(chǎn)品與真實的用戶需求對接起來。

　　物理層面，高效的網(wǎng)絡(luò)連接是數(shù)字營銷生長的土壤，在即將到來的萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字營銷必將開枝散葉，迎來更廣闊的前景。

　　2014年以來，數(shù)字營銷從量變到質(zhì)變的力量積累和鋪墊歷經(jīng)幾年，不斷去探究經(jīng)典數(shù)字營銷案例成功背后的本質(zhì)，并努力挖掘引領(lǐng)和推動這一產(chǎn)業(yè)不斷向前的業(yè)內(nèi)大家的前端理念。還原一個產(chǎn)業(yè)持續(xù)高成長的真實動因，是客戶、用戶普遍的需求與行事者的任務(wù)、責(zé)任。一切虛的東西都是社會資源和時光的浪費。

　　繼2015年底的《2015中國數(shù)字營銷案例TOP100》之后，數(shù)字營銷領(lǐng)域已發(fā)生了一些變化，希望本次推出的《2016數(shù)字營銷案例TOP50（上半年）》以及《2016智慧數(shù)字營銷品牌主TOP50（上半年）》，能與各種讀者共同解讀數(shù)字營銷領(lǐng)域正在發(fā)生著的改變。

　　案例是實力最有力的印證，為什么一些案例創(chuàng)意越來越有趣、互動性越來越強，越來越多地運用科技手段，為廣告主帶來了實效，為消費者帶來了更好的體驗，從技術(shù)層面看是商業(yè)模式創(chuàng)新與執(zhí)行力，從更本質(zhì)的層面看是優(yōu)秀品牌主、優(yōu)秀數(shù)字營銷公司對自己使命的再度加深認(rèn)識。

　　真正創(chuàng)新的人都是很自信和快樂的，真實自信和快樂程度基本等于創(chuàng)新程度。

　　（文/莫蒂、承影）