有效利用大數(shù)據(jù)這一寶貴的資源

2014-05-16 11:27:01 大云網(wǎng)　點(diǎn)擊量：評(píng)論 (0)

舍得一詞充分展示了古人的智慧，如何處理好大數(shù)據(jù)時(shí)代的舍與得，在得到大數(shù)據(jù)應(yīng)用的便利以后，如何規(guī)避如個(gè)人隱私泄露等的安全問(wèn)題，法律、道德等等手段都需要進(jìn)一步完善。有一個(gè)經(jīng)典案例被從事大

“大數(shù)據(jù)”從不為人知，再到被神化，過(guò)度的炒作已經(jīng)偏離了對(duì)大數(shù)據(jù)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。從本質(zhì)上說(shuō)，數(shù)據(jù)本身并不具有意義，有時(shí)盡管數(shù)據(jù)量龐大，但是使用價(jià)值卻不大。就像航行在大海中，水很多卻一滴都不能喝，只有當(dāng)數(shù)據(jù)和所代表的事件連接上以后，才能知道它是否有價(jià)值。

　　谷歌可以說(shuō)擁有最多的數(shù)據(jù)來(lái)源，它一直想知道每個(gè)媒介在一個(gè)人對(duì)品牌從認(rèn)識(shí)到考慮到最后購(gòu)買(mǎi)，分別起到了怎樣的作用。但即便像谷歌在廣告和搜索方面下了很大的努力，也無(wú)法描繪出一幅完整的視圖，因?yàn)檫€有更多其他媒介是它無(wú)法掌握的。

　　例如當(dāng)你點(diǎn)擊了一個(gè)關(guān)于保險(xiǎn)頁(yè)面的場(chǎng)景數(shù)據(jù)時(shí)，分析者會(huì)認(rèn)為這人想購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，據(jù)此分析能達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)效果，效率會(huì)提高30%。如果加上人文數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確率可提升至45%。人文數(shù)據(jù)類(lèi)似于區(qū)分是沃倫·巴菲特購(gòu)買(mǎi)股票還是一般人購(gòu)買(mǎi)股票，兩者的決策方式是不同的。人文數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定，也從很多方面決定了一個(gè)人的行為，可以進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)。

　　因此如何能夠打通所有的媒體，從廣告商的角度描繪出一幅消費(fèi)者購(gòu)物路徑視圖，是一個(gè)很大的課題。更重要的是，雖然數(shù)據(jù)很多，但是在不同的連接和整合的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的價(jià)值將完全不同。如果想繼續(xù)提高，用連接的方法把不同的數(shù)據(jù)從不同的層面都連接起來(lái)，再加上分析手段，效益就會(huì)呈幾十倍地增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)的匹配是智慧的，不是機(jī)械的

　　大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著廣闊的應(yīng)用前景。以往營(yíng)銷(xiāo)采用的是“廣”播的形式，消費(fèi)者接收統(tǒng)一的信息。而現(xiàn)在企業(yè)除了需要考慮媒體的“廣”播，更要考慮營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化，盡管所面對(duì)的群體和范圍相對(duì)狹窄。隨著數(shù)據(jù)處理技術(shù)的提高，采用大數(shù)據(jù)通過(guò)技術(shù)手段來(lái)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的窄播已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，回報(bào)率也更高。

　　我們可以舉例說(shuō)明，某品牌如何從億萬(wàn)人群中精準(zhǔn)預(yù)測(cè)出住在北京景泰西里小區(qū)的外企高級(jí)經(jīng)理陳然可能需要購(gòu)買(mǎi)能除PM2.5的空調(diào)。

　　采集、存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)階段。品牌可以在會(huì)員數(shù)據(jù)平臺(tái)中提取數(shù)以萬(wàn)計(jì)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)PM2.5空調(diào)的用戶數(shù)據(jù)，與郵政的名址數(shù)據(jù)庫(kù)匹配，建立一個(gè)“look-alike”模型。第二個(gè)階段針對(duì)不同的應(yīng)用需要將數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)化處理。這個(gè)模型可以將已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的幾萬(wàn)名用戶所在的小區(qū)分成幾類(lèi)，并打上標(biāo)簽。擁有這一產(chǎn)品用戶的上海A小區(qū)被打上了一系列標(biāo)簽。再把這些數(shù)據(jù)標(biāo)簽映射回中國(guó)郵政的名址數(shù)據(jù)庫(kù)，找到有相似特點(diǎn)的所有小區(qū)。這類(lèi)小區(qū)在北京就有65處。北京B小區(qū)就是其一。事實(shí)上，這一數(shù)據(jù)處理過(guò)程，有點(diǎn)“物以類(lèi)聚、人以群分”的意味。

　　PM2.5空調(diào)有很多特點(diǎn)：健康，除PM2.5;舒適，3D立體送風(fēng);智能，Smart風(fēng)隨人動(dòng)。同樣住在北京B小區(qū)的業(yè)主，誰(shuí)更關(guān)注“健康”?誰(shuí)最在乎“舒適”?誰(shuí)又偏愛(ài)“智能”?

　　就像判斷一個(gè)人的品味可以先看他交什么樣的朋友，同樣，看一個(gè)人的特點(diǎn)可以先看他會(huì)訂閱什么樣的雜志。企業(yè)的會(huì)員平臺(tái)同幾家旅游、健康類(lèi)雜志合作，北京B小區(qū)有人訂閱旅游雜志，其中一位是陳經(jīng)理。顯然，他對(duì)環(huán)境、自然應(yīng)該感興趣。會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)由此預(yù)測(cè)：陳然極有可能對(duì)除PM2.5的空調(diào)感興趣。幾天后，陳然收到了企業(yè)投遞的一封直郵單頁(yè)，除了送去公益環(huán)保知識(shí)之外，重點(diǎn)介紹了除PM2.5功能的空調(diào)。不久陳經(jīng)理便帶著單頁(yè)廣告來(lái)到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樯厦娴膬?nèi)容正是他想看到的，省掉了他到處搜尋的時(shí)間。這樣的一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)讓客戶享受到了個(gè)性化服務(wù)。

　　連接的三個(gè)維度

　　數(shù)據(jù)只有連接才能產(chǎn)生價(jià)值。任何在此跨出第一步的企業(yè)得到的商業(yè)上的回報(bào)必將是巨大的。連接包括哪些方面呢?

　　一、各維度的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的連接

　　消費(fèi)者是如何做決策的?為什么買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品?為什么愿意花這么多錢(qián)?在美國(guó)令研究者感到新奇的是，為什么有很多人要在蘋(píng)果手機(jī)出來(lái)的第一天排隊(duì)8個(gè)小時(shí)，花400美元買(mǎi)一部在半年以后只值100美元，且不需要排隊(duì)的手機(jī)。如果企業(yè)想要掌握市場(chǎng)的脈搏，始終走在消費(fèi)者前面，給他們提供最有效的信息以及產(chǎn)品的話，就需要連接。連接需要人文、行為、態(tài)度以及場(chǎng)景數(shù)據(jù)，客戶的生活方式和興趣也在其中。

　　二、品牌競(jìng)爭(zhēng)合作中的連接

　　商家都希望知道自己在消費(fèi)者心目中的地位，但是僅僅看到消費(fèi)者在自己的平臺(tái)使用服務(wù)的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的理解還是有缺陷的。如果還能了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)的行為，了解其興趣所在，這樣的數(shù)據(jù)就相對(duì)全面客觀，也能讓商家更好地理解消費(fèi)者。

　　此外，媒體越來(lái)越多，消費(fèi)者在不同的媒體上有不同的行為軌跡，可以幫助公司了解消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格、性能和體驗(yàn)方面的區(qū)別。由于每個(gè)媒體吸引的消費(fèi)者特性不同，營(yíng)銷(xiāo)者能夠借助于這些媒體有針對(duì)性地向消費(fèi)者進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳。因此，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間應(yīng)該打破數(shù)據(jù)壁壘，相互連接才能建立對(duì)消費(fèi)者的全面認(rèn)知。

　　三、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的連接

　　消費(fèi)者彼此之間談?wù)摰膶?duì)商品的體驗(yàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們所在的團(tuán)體或者范圍的限制，但是公司與公司之間的數(shù)據(jù)連接卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。社交媒體使得每一個(gè)個(gè)體的聲音被放大，已經(jīng)超出了以往個(gè)體的概念。但是在許多企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，包括分析手段和所采用的模型還往往停留在一個(gè)假設(shè)中，即假設(shè)消費(fèi)者是獨(dú)立的個(gè)體，不同人的購(gòu)買(mǎi)行為要分別對(duì)待，用不同的數(shù)據(jù)來(lái)表達(dá)。所以如果不能把一個(gè)個(gè)體與另一個(gè)個(gè)體的關(guān)系以及消費(fèi)行為進(jìn)行有效的聯(lián)系，就會(huì)形成盲人摸象。

　　怎樣連接才有效呢?我們可以使用分解再整合的手段，即把一些復(fù)雜的現(xiàn)象分解成為單獨(dú)的要素以后，你能看到數(shù)據(jù)所代表的最基本特征，真正理解了以后再把數(shù)據(jù)重新組合。比如一個(gè)客戶要買(mǎi)車(chē)，他是購(gòu)買(mǎi)SUV、面包車(chē)還是敞篷車(chē)?每一個(gè)產(chǎn)品又有哪些購(gòu)買(mǎi)渠道，用怎樣的頻率購(gòu)買(mǎi)，習(xí)慣在哪里購(gòu)買(mǎi)，對(duì)這些行為進(jìn)行分解后再重組，會(huì)使得數(shù)據(jù)使用之后價(jià)值成倍提高。

　　大數(shù)據(jù)是一個(gè)寶貴的資源，實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值需要很多的工作，但更多的是需要企業(yè)能夠在理念上有所變化，能夠意識(shí)到數(shù)據(jù)連接的重要性。

責(zé)任編輯：熊川

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